Тенденциите за 2024 година на Dentsu Creative

Въз основа на колективните изследвания и прозрения на стратези, футуристи и иноватори от цялата глобална мрежа на Dentsu Creative, докладът им за тенденциите за 2024 г. изследва силата на надеждата в един нестабилен свят. Във време, в което бъдещето може би никога не е било толкова несигурно, докладът "The Futures Less Traveled" изследва силата на разказването на истории за изграждането на света около нас и призовава марките и бизнеса да се възползват от момента, да правят иновации и да се стремят към бъдещето, което искат да видят.

Докладът идентифицира пет макро тенденции за 2024 г., като изследва различни под-тенденции в рамките на всяка от тях. Тези тенденции обхващат неочаквания потенциал на радостта по време на безпокойство, трансформиращата сила на разказването на истории за обществена промяна и способността на дълбоките местни прозрения да свързват различни глобални общности.

1. Ода на радостта

В свят, в който радостта изглежда e в недостиг, тя става по-важна от всякога. В края на 2023 г. се наблюдава радост, мекота и игривост, които се появяват като защита срещу хаотичния и непостоянен свят. Не е случайност, че „Барби“ доминира през 2023 г. като културно явление, излъчващо бонбонено-розова позитивност. Моментите на хумор и лекомислие са по-важни от всякога. Темпът на живот е толкова интензивен, че всеки момент на почивка и релаксацията има значение. Марки, които могат да създават паузи, ритуали и моменти, които позволяват на потребителите да издишат и да бъдат себе си, ще усетят ползите от това.

1.1. Радостна съпротива
Марки, артисти и публика прегръщат простите удоволствия. Радостният сюрреализъм е единствения възможен отговор на един свят в хаос, свят, в който според Deloitte 46% от поколението Z се чувстват стресирани или тревожни през цялото или почти през цялото време. Междувременно виждаме хумора и сюрреализма да се завръщат в рекламата, с Fiat, който заемат позиция срещу сивото и Husqvarna, които организират хор от пеещи косачки.

1.2. Грижата за себе си като бунт
Поколението Z инвестира в грижата за себе си както никога досега. Everything Shower („Душът за всичко“- седмичен ритуал от главата до петите, който включва маски за коса, ексфолиращи скрабове, масла за бръснене и овлажняващи балсами, с продължителност от 2 до 4 часа) се превръща в момент на убежище за едно поколение, което търси комфорт в малките неща, докато сложните ритуали за красота, вдъхновени от Корея, придобиват почти медитативни качества. По света има отхвърляне на културата на бързането и тих бунт срещу забързания начин на живот. #Softlife има над милиард гледания в TikTok , а феноменът #lazygirljob, празнува баланса между професионалния и личния живот, въпреки че мнозина твърдят, че не е „мързеливо“ да очакваме да не работим до точката на прегаряне.

1.3. Неподправени игри
Виждаме ангажираност с игрите и отлагане на отговорностите на „възрастните“. Зрелостта е все по-плашеща, а ключови етапи на навлизането в света на възрастните се изплъзват поради кризата с разходите за живот. В резултат за едно цяло поколение игрите се превръщат във форма на терапия и убежище. Дейвид Бекъм, разкрил любовта си към Lego, е само един от нарастващия брой възрастни фенове на Lego (AFOL),допринасяйки за 17% увеличение на продажбите на LEGO през 2022 г. Играчките за възрастни (Kidult) са мулти-милиардна индустрия, а менютата за възрастни Adult Happy Meals на McDonald’s станаха незабавен хит.

2. МEME-та и продукции
Създателите на съдържание възстановяват като сила за промяна жанрове и формати, подценявани досега като повърхностни или тривиални. Докато „икономиката на създателите“ бумти и марките прегръщат развлеченията, виждаме изненадващи нови формати на съдържание да се появяват като двигатели на сериозен бизнес растеж и обществена промяна. Време е марките да застанат начело в издигането на нови гласове, които дават нови и разнообразни перспективи

2.1. От изграждането на света към изграждането на по-добри светове
Едно поколение, израснало с изкуството и уменията да създава светове в зрялата си възраст е с очаквания да поеме активна роля в прекрояването на физическия свят в които живее. Като част от Creative Mode на Fortnite, Epic Games въвежда Unreal Editor, канейки играчите да станат инженери-архитекти-художници-разказвачи, проектиращи свои собствени „острови“. Nike е една от първите марки, които възприемат технологията на създаването с Airphoria, като средство за потапяне на фенове в Air Max-тематична вселена. Сайтът CHI 311 дава възможност на гражданите на Чикаго да поискат засаждане на дървета, премахване на графити и други действия в полза на обществото и да проследяват своите заявки и да видят въздействието им в реалния свят.

2.2. Променете историята, променете бъдещето
От древни времена, разказването на истории има силата да променя поведения. Доскоро обаче разказвачите страняха от някои от най-належащите въпроси пред които е изправен света. В смяна на културния пейзаж, 2023 г. беше годината на „еко-трилъра“ с блокбъстъри като „The Last of Us“ и „Extrapolations“ на Apple TV, изправящи хората срещу най-тъмните им страхове. Разказването на истории вместо излагането на факти помага на широката публиката да усвои сложността на нашето време, признавайки силата на новите разкази за отключването на нови възможности.

2.3. МЕМЕ-фикация на живота
МЕМЕ и REELS се появяват като начин за дестилиране на сложни идеи или остри коментари в брилянтни, кратки, споделяни и безкрайно повтарящи се формати. Както демонстрира TikTok няма тема, която да е твърде сложна, за да бъдат съкратена във кратко видео съдържание и да стане вирусна. Така че не е изненада, че марките експериментиране с нови начини като #Fintok или #Cleantok.

3. Тук сме

Може би в отговор на свят, който се усеща съкрушителен, може би в отговор на кризата с разходите за живот, Dentsu Creative виждат мощнo ангажиране с всичко, което е местно и домашно. Епохата на универсалните прозрения е заменена от глад за автентична човечност. Има възможност да се използват хипер-локални комуникации, за да подкрепи местния бизнес и да се покажат нови страни на познати градове.

3.1. Емпатия в действие
Личната истина е нов императив, наблюдаван в нарастващата популярност на местните медии и нарастващото значение на местното население при оформянето на нова и по-справедлива туристическа индустрия. Туристите гледат под повърхността, за да разберат истинската история на страните и културите, които посещават. Dentsu Creative наблюдават и възраждане на хипер-местните медии, базирани на необходимостта да се свържем със собствените си общности, като стартираното от Cox Media Group (CMG) Neighborhood TV.

3.2. Местен лукс
Светът след пандемията разчита по-малко на международните мрежи и цени повече стоки и услуги, които са по-близо до дома и се базират на местните традиции. Проучване на Horizon Media разкрива, че 62% от младите в САЩ казват, че биха били „мотивирани да купят продукт или услуга, ако това им помага да постигнат чувство за общностна принадлежност". Израз на това настроение в действие е Китай, където младите потребители предпочитат местните марки за мода и красота.

3.3. Уютната мрежа
Желанието за по-вкоренено чувство за място в света също се засилва в дигиталното пространство. Идеята за „уютната мрежа“ заменя огромните социални платформи като безопасно пространство за по-интимни онлайн разговори. Уютната мрежа също бележи промяна в съдържанието, което се споделя, като вместо неща, предназначени да станат вирусни се създава по-бавно съдържание за по-малка аудитория от подобно мислещи индивиди. Това се превръща и в нови начини за маркетиране.

4. Магията в машината

Generative AI ни позволява да си представим изцяло нови гледки, звуци и възможности. Единственото ограничение е нашето колективно въображение. И все пак а свят на неограничени възможности може да бъде колкото тревожен, толкова и вдъхновяващ. Тази тенденция се проявява по много начини от използването на AI като партньор за освобождаване на въображението, до използването му за преодоляване на празнината между дигиталното и физическото. През 2024 г., а и след това, компаниите ще трябва да оценят ролята на човешкото докосване - буквално и в преносен смисъл, в разработването на продукти и услуги. Тъй като все повече и повече от преживяванията с марката са дигитални, интерфейси като разпознаване на жестове, докосване и изображения, това ще гарантира, че тези преживявания наистина са изграждащи марката, отличителни и възхитителни.

4.1. AI Въображение
С ChatGPT, който се очертава като най-бързо развиващото се приложение в историята, използването на Gen-AI не само премахва ограниченията пред въображението, но и позволява по-практичното му използване за подобряване на клиентското изживяване. Марките се възползват от неочаквания творчески потенциал на Gen-AI. Coca-Cola създава Coca-Cola Y3000 Zero Sugar в сътрудничество с изкуствен интелект за да „разбере как феновете си представят бъдещето чрез емоции,стремежи, цветове, аромати и много повече”. Dentsu Creative си партнира със Skip the Dishes, канадска марка за доставка на храна за разработване на The Inflation Cook Book (Инфлационната готварска книга), подпомагнато с AI приложение, което проследява променящите се цени на хранителни стоки и генерира рецепти в отговор на ценовите данни в реално време.

4.2. Във връзка с човечеството
Въпреки експоненциалния скок в развитието на изкуствения интелект изживяванията, които свързват технологията и човешкото чрез докосване, усещане, глас, жест и други, набират сила. На пазара излизат иновации, които ангажират допълнително сетивата. Софтуерът Gesture Ring на китайския електронен гигант TCL,вграден в избрани телевизори, приканва потребителите да използват жестове с длан и юмрук за контрол на съдържанието. Неговата функция Movie Mood Explorer усеща настроението на зрителите от техните жестове и използва AI, за да направи препоръки.

4.3. Търговия без граници
Технологии като добавена реалност, разпознаване на изображения и виртуални светове размиват границите между онлайн и офлайн търговията до неузнаваемост. Иновациите в AI трансформират търсенето. Мултисърч в Google Lens може да помогне на потребителите да проектират и открият идеалния артикул, позволявайки им да търсят по изображения, персонализирани според техните нужди. Shopify дава възможност на всеки търговец да създаде 3D AR модел за под 20 минути с пускането на IOS17.

5. Мен, Аз и Ние

За да поемат контрола в един несигурен свят, потребителите се люшкат между необходимостта да се грижат за собствените си нужди и нуждите на общностите. Има радикално разклащане на разбирането за индивида и за споделения опит. От една страна, отношенията между поколенията и общностите се развиват, а от друга, чувството за собствената идентичност се развива, вдъхновено от възможностите за виртуални персони, които могат да участват в света от наше име.

5.1. „Азът“ в колектива
Колективността и индивидуализмът не са бинарни опции, а две състояния, които можем да обитаваме едновременно. Традиционно индивидуалистичната западна култура се отваря към по-колективно съществуване, докато традиционно по-колективните култури изследват новото за тях чувство за индивидуалност.

5.2. Моите (между) поколения
Поради практически и емоционални причини се увеличава съвместното живеене и взаимоотношенията между поколенията. Млади хора са все по-малко способни да напуснат семейния дом, докато остаряващото население разчита на подкрепата на семейството. Потребителите все повече възприемат култура на изслушване и сътрудничество между поколенията. Увеличаването на продължителността на живота поражда преоценка и признателност към по-старото поколение, демонстрирана чрез увеличаващия се брой на модните марки, ангажиращи по-зрели посланици, като участието на Маги Смит (88) в есенно-зимната кампания на Loewe и актрисата Наоми Уотс, създател на марката за красота „Stripes“, насочена към кожата в менопауза. Формати традиционно запазени за „младежка“ публика са преосмислени за зряла публика, като Golden Bachelor („Златният ерген“).

5.3. Цифрови двойници
Възходът на AI също ни подтиква да изследваме естеството на собствената си идентичност, тъй като артисти, геймъри и хора с оскъдно свободно време изследват потенциала на дигиталните си двойници, които да действат от тяхно име. Музикантът Grimes пусна програма която позволява на артистите да трансформират своите гласови семпли в „Grimes AI Voiceprint“, който може да се използва в оригинални песни. По-проблематичен аспект на тази тенденция са правата на моделите и актьорите над техните образи и идентичност в един свят на генеративен ИИ. В света на модата моделите и агентите са загрижен, че сканирането на тялото позволява на бизнеса да използва виртуални тела на модели без тяхно съгласие, а контрола върху собственият образ и подобие беше основен фактор в последната стачката на холивудските актьори.