Gain Theory доказва, чe креативността е скритият двигател на маркетинговата ефективност

В епоха на ограничени бюджети и все по-високи изисквания към ROI, Gain Theory поставя криейтива в центъра на маркетинговата ефективност. Според тяхното изследване, строгото измерване и управление на креативността е ключът към устойчив ръст на продажбите.

Новото изследване на Gain Theory – глобална консултантска компания за маркетингова ефективност и анализ на данни – представя подкрепен с данни (data-informed) подход, който може да промени начина, по който брандовете създават и оценяват реклама.
Докато компаниите навсякъде по света, а и в България, инвестират милиони в медийно планиране и закупуване, глобалната консултантска компания Gain Theory показва, че често се пренебрегва елементът, който генерира до 70% от ефекта на кампаниите – креативността.

В доклада "Creative Effectiveness Decoded: A Guide to Data-Informed Creative Impact" се твърди, че брандовете могат да постигнат до 30% подобрение в ефективността на рекламата чрез по-стриктно измерване на творческите решения.

Креативността - скрития двигател на кампаниите

Според изследването на Gain Theory, между 50 и 70% от нарастването на продажбите (sales uplift) от рекламна кампания може да се припише на криейтива. Въпреки това, повечето брандове нямат необходимата аналитична строгост, за да измерват и оптимизират този критичен фактор за бизнес растежа.

"Твърде дълго време криейтива остава сравнително сляпа точка, докато медията е подложена на интензивен контрол и сложни аналитични модели", заявява Карен Кауфман, глобален директор по стратегия в Gain Theory. "Нашият анализ показва, че разликата между най-ефективният и най-неефективнят криейтив е много по-голяма от разликата между различни медийни партньори - но криейтивът не получава същото ниво на строго измерване"

Тази гледна точка се споделя и от Kyle Shank, бивш директор по медийни технологии в Hershey Company, който заявява: "Най-влиятелната инвестиция, която бихме могли да направим в следващите 18-24 месеца и която би подобрила медийната ефективност, би било да се фокусираме върху креативността." За компания с 1 милиард долара продажби и 50-милионен рекламен бюджет, проектираното 30-процентово подобрение би се превело в над 27 милиона долара допълнителни продажби.

Gain Theory предлага цялостен подход, който включва шест ключови стъпки за постигане на измерима креативна ефективност

Шестстепенна рамка за data-driven креативност на Gain Theory:

1. Структуриране на креативните данни: Трансформация на неструктурираните рекламни материали (creative assets) в анализируеми данни чрез AI-задвижвана таксономия. Системата автоматично идентифицира характеристики във видео, изображения, аудио и текстови формати - от визуални елементи като цветове и сцени до аудио сигнали като музикален жанр и тон на гласа.
2. Бързо извличане на конкурентни прозрения: Изграждане на цялостни библиотеки от рекламните материали на конкурентите за benchmark на производителността и идентифициране на пазарни възможности.
3. Анализ кои криейтиви генерират продажби: Използване на напреднали иконометрични модели (математически методи, които изолират влиянието на различни фактори като реклама, цени, сезонност върху продажбите) за пряка връзка между рекламните материали и нарастването на продажбите, преминавайки отвъд proxy метрики като engagement или brand recall.
4. Разкриване защо тези криейтиви генерират продажби: Прилагане на машинно обучение и предиктивно моделиране за идентифициране на конкретните творчески елементи, които движат продажбената ефективност.
5. Прогнозиране въздействието на бъдещи криейтиви: Използване на симулационни техники за оценка на вероятното въздействие върху продажбите от творчески концепции преди тяхното производство.
6. Изграждане на непрекъснат workflow: Създаване на интегрирана обратна връзка, в която прозренията от миналата ефективност директно информират бъдещата творческа стратегия.

За да демонстрира възможностите на технологията, Gain Theory използва пример с фиктивна марка снакс Zesty Zing!!. При анализ на социално видео, AI инструментът автоматично генерира 300-думово описание и над 25 специализирани ключови думи. Системата идентифицира елементи като "високоенергийна реклама с ярки визуални образи, ексцентрични антропоморфни хранителни герои и жизнен звуков дизайн", като извлича ключови думи като "смели вкусове", "неонова естетика", "хумор", "ексцентрични персонажи" и "бунтарски дух". Това ниво на детайлност позволява на маркетърите да разберат точно кои елементи на криейтива резонират с аудиторията. Клаудия Сестини, глобален CMO на Gain Theory, подчертава, че подходът не заменя традиционното креативно мислене:"Данните и измерването не ограничават креативността, а я освобождават, като насочват екипите към елементите, които наистина имат значение.“ Data-informed методите се интегрират с вече съществуващите процеси - от asset management платформите до концептуалното тестване и post-campaign анализа. Традиционните качествени изследвания запазват ролята си за валидиране на концепции в ранни етапи и разбиране на емоционалната реакция на потребителите.

Бизнес ползите отвъд продажбите
Освен директното увеличение на продажбите, новият подход предлага допълнителни предимства:
Максимизиран ROI: Всеки лев, инвестиран в реклама, работи по-ефективно.
Засилено стратегическо влияние: Квантифицирането на приноса на креативността дава възможност на маркетинговите лидери да водят по-аргументирани дискусии с ръководството.
Намален разход: Идентифициране и елиминиране на неефективното креативно производство, пренасочване на ресурси към високоефективни активи.

Въпреки обещаващите резултати, важно е да се отбележи, че 30-процентовото подобрение е проекция, базирана на моделиране, а не на доказани резултати от реални кампании. Освен това, внедряването на тези методи изисква значителни инвестиции в технология и обучение на екипите. За българския пазар, където маркетинговите бюджети са по-ограничени, въпросът е дали подобни решения са достъпни и рентабилни за местните компании.

„Креативността и начинът, по който брандовете присъстват в културата, остава тайната съставка“, казва Susan Jones, главен дигитален директор в Diageo, която вече залага на AI за оптимизиране на маркетинговия си бюджет. „Напредъкът в AI и аналитиката ни позволява да декодираме какво прави криейтива ефективен и да го свържем директно с бизнес резултатите“, допълва Ръсел Нуцо от Gain Theory.

В епоха на засилен контрол върху маркетинговите бюджети, докладът на Gain Theory предлага интересен поглед към бъдещето на измерването на креативната ефективност. Чрез съчетаване на AI технологии с човешка интелигентност, големите брандове могат да трансформират креативността от субективно "изкуство" в измерим двигател на бизнес растежа. За българския пазар въпросът е не дали този подход е бъдещето, а кога ще стане достъпен и приложим в местния контекст. За брандовете в България залогът е ясен: първите, които поставят креатива в центъра на аналитичния процес, ще зададат темпото на целия пазар.