Скот Галоуей на Cannes Lions: „Ерата на марките приключи“

Скот Галоуей, професор по маркетинг в Училището по бизнес Стърн на Нюйоркския университет, говори на Международния фестивал на креативността Cannes Lions за възраждането на фокусираните върху продукта реклами, съчетано с развиващите се потребителски навици, което му дава аргументи да заяви, че „ерата на марките е приключила“.

От къде изхожда тази хипотеза? Изграждането на марка разчита на дългосрочен ангажимент у потребителите, изграден чрез реклама, която ангажира и вдъхновява значителна аудитория. В последните години дори на най-големите компании им е трудно да останат верни на този модел и той е изправен пред все по-голям натиск. Причината е основно в това, че все повече потребители използват платформи за стрийминг без реклами или инструменти за блокиране на реклами.

„Мисля, че ерата на марките приключи“, заявява Галоуей по време на своята лекция, която е част от събитията под шапката Creative Impact на сайта WARC в Кан.

Той твърди, че доказателство е тенденцията много от „най-обичаните марки в света“ да намаляват рекламите, които се стремят да изградят свои корпоративни директни връзки с потребителите.

Той цитира Apple като пример, тъй като технологичният гигант някога е разчитал на „базирана на марката реклама“ с минимален акцент върху продуктовите спецификации и функции. Днес, обратно, компанията е направила промяна на 180 градусаи рекламите ѝ са почти „изцяло базирани на продукти“.

Друга тенденция, подчертана от Галоуей, включва възхода на медиите – като например стрийминг платформи – които са или без реклами, или имат по-ниски ценови нива, ако зрителите гледат реклами.

„Хората вече не гледат реклами – или не ги гледат толкова много, въпреки че нарастващите цени означават, че рекламите продължават да стават по-скъпи“, казва той.

В изявление, което по неговите думи „наистина би вбесило хората“ в публиката на Кан, професорът по маркетинг споделя своята теза, че много реклами са своеобразен „данък“ за хората, които не могат да ги избегнат. „Според мен рекламата се превръща в данък, който бедните и технологично неграмотните трябва да плащат“, казва той.

Тези тенденции представляват предизвикателство за следващото поколение студенти, които в момента продължават да учат за традиционните основи на рекламата на марката.

„По същество обучавам хората да отидат на работа в компания за CPG (опаковани потребителски стоки) и да бъдат уволнени, защото уменията им за създаване на имидж и продуктови асоциации чрез телевизионната реклама“ все повече се подкопават от случващото се в бизнеса, казва Галоуей.

Решението в този случай, продължава той, е да се помогне на тези студенти да се позиционират като „практици, съветници, стратези“ и експерти, способни да помогнат на „компаниите да растат оперативно“.