Когато носталгията стане бизнес

Миналото е един различен, предполагаемо по-добър от нашия свят, който се превръща във все по-мощна търговска платформа. Носталгията, която е модерна от няколко години насам, вече отстъпва място на по-нюансирани идеи за наследство, използвани като мащабируем културен капитал.

За бизнеса идеята за наследството е важна, защото може да закотви марките в нещо, което се усеща по-старо, по-здраво и по-смислено от настоящето. Възраждането на интереса към наследството е особено видимо в Китай и се натрупва от няколко години, но вече има ясни отгласи и другаде. Многомилиардната индустрия за генетични тестове за произход, продавани директно на потребителите в целия свят, сочи към по-широк апетит за културно основаване и самоопределение.

Това има няколко слоя. Отчасти отразява желанието за културна общност и саморефлексия, с паралелни тенденции във връщането към физически носители като компактдискове. В Китай бумът на наследството е толкова дигитален, колкото и физически, но привличането на реални преживявания остава централно.

Носталгията обаче е ограничена перспектива. Наследството говори по-ясно за принадлежност и приемственост, за участие в нещо по-старо и колективно признато. Отвъд продуктите и активациите, същият импулс може да се види в по-широката култура, включително в по-екстремни изрази като нативисткия популизъм в САЩ и Европа.

За марките предизвикателството е да балансират местната специфичност и човешката истина по начини, които резонират широко, без да се превръщат в изключващи други групи.

В Китай музеите са се превърнали от културни институции в културни платформи. Посещаемостта на онлайн музеите се е увеличила рязко по време на пандемията, според Vogue Business. Тъй като физическите музеи отдавна имат магазини за подаръци, логично на тази база се развиват и дигиталните еквиваленти. Между 2020 и 2021 г. посещенията на магазините за музеен дизайн в Tmall достигат 1,6 милиарда, като 14 музея отварят магазини в платформата до 2021 г.

Инерцията продължава и през годините след това, подкрепена от значително финансиране за музеи и археология. Високотехнологичните експонати и завладяващите активации помагат историята да оживее за съвременната публика. В основата на тенденцията е нарастващ патриотизъм, който придава на наследството емоционална тежест. Тази емоционална ангажираност е привлекателна за марките и бизнеса. При това партньорствата вече излизат отвъд обичайното музейно присъствие на брандове в сферите на финанси, мода и лукс.

Например сътрудничеството на McDonald's с музея Sanxingdui в Съчуан през 2024 г. включва опаковки, вдъхновени от бронзови фигури от цивилизацията, на която е посветена институцията. Sanxingdui има опит в това, включително успешно сътрудничество с Pop Mart за производството на бронзови маски с размер на Labubu, демонстрирайки как културното наследство може да се разпространява в различни категории и формати. Въпреки че не става въпрос само за Pop Mart, висулките на чантите и по-широката „емоционална икономика“ са основен двигател на тази по-голяма идея за социално признание.

Динамиката не се ограничава само до Китай. Кампанията на IRN-BRU „Тартанова армия“ в Шотландия от 2015 г. стимулира импулсивните покупки на вече наситен пазар, като се възползва от клановата идентичност. Както обяснява един клиент, цитиран в проучване за кампанията: „Купих това, защото то изобразява моя клан.“