Чувството за общност и мястото му в маркетинга

Индивидуализмът доминира през последните няколко десетилетия, воден от увеличеното използване на социални медии и желанието и фокуса на хората върху саморекламата. Но след пандемията нещата се променят. След изолацията на COVID-19, локдауните и затворения живот, хората вече не искат да се чувстват сами, а индивидуализмът не дава това, което е обещал по отношение на икономическия просперитет и растежа на личната марка. Нараства усещането, че хората копнеят за промяна.

Сега повече от всякога се изискват колективни действия за справяне с по-големи екзистенциални заплахи като изменението на климата и политиката и за възстановяване на чувството за принадлежност след травматичен период за човечеството. Като се има предвид нарастващата сложност на обществото и широкообхватните проблеми, пред които е изправено, способността да се формират, развиват и да се действа чрез мрежи никога не е била толкова важна.

Това е глобална промяна в настроенията, като някои аудитории са по-радикални от други – призовават за по-децентрализирана система на власт и колективистичен подход. По-младият сегмент в обществото – Gen Z и Gen Alpha – са движещите сили на една нова система – такава, в която символите на статус са ценности, а не излишък и собственост. Техният възглед е фокусиран върху каузи, а не върху партийна политика. С близо 30% от населението на Обединеното кралство под 25-годишна възраст, това е потенциално над 20 милиона души само там, които се движат към колективизъм.

С колективизма идва присъщото осъзнаване на света извън личния и по-дълбоко разбиране на „общността“, в която всеки човек съществува. Това кара хората да поставят под въпрос собствените си действия сред тази общност и впоследствие да разглеждат с по-критичен поглед действията на марките, с които взаимодействат.

Тъй като обществото става все по-колективно мислещо, това означава промяна в отношенията между марките и техните клиенти с въздействие върху начина, по който бизнесът расте и прави иновации. Има четири основни области, в които марките и фирмите могат да въвеждат иновации в отговор на чувството за общост – управление, доверие, дигитални общности и търговия.

1. Управление

Хората с по-колективистични възгледи ще продължат да се съмняват как се държат компаниите, от които купуват. Те очакват фирмите да мислят за социалното въздействие и положителната човешка полза успоредно – ако не и преди – генерирането на печалба за акционерите.

Виждаме нарастване на компаниите, които се стремят към статут на B Corp – до 2022 г. повече от 1000 компании са постигнали този статут и това ниво на управление жъне награди. В сравнение с традиционните бизнеси данните показват, че B Corps увеличава оборота си по-бързо, задържа служителите по-добре, тези компании са по-иновативни и по-успешни в осигуряването на дялово финансиране.

И така, какво могат да направят марките? Първо, те трябва да създадат прозрачни начини за публично споделяне на информация. Най-добрите CSR бизнес стратегии са проектирани да бъдат демократични и хоризонтални, така че най-младите служители да могат да представят компанията в подкрепа на каузи, които ги интересуват. Patagonia води пътя в толкова много области на етично бизнес поведение и е в челните редици на насърчаването на активността на служителите, което насърчава положителната промяна и избягва грийн-уошинга.

2. Доверие

За много компании първата стъпка към растеж е изграждането на доверие с хората, които искат да привлекат като клиенти. Но структурите на доверие изглеждат различно, когато традиционните бастиони на доверието са ерозирани – като доверието в правителството или медиите. Според YouGov само 27% от възрастните в Обединеното кралство се доверяват на вестниците; 49% от възрастните в Обединеното кралство не са съгласни с твърдението „Вярвам на рекламите, които виждам на билбордове“, а 54% от възрастните в Обединеното кралство смятат, че правителството не се отнася сериозно към справянето с изменението на климата.

Изводът от тази ерозия на по-широкото доверие в институциите е, че доверието в мащаб не може да бъде спечелено само чрез привеждане в съответствие с установените институции. Вместо това идва от нещо по-лично – връстници, от уста на уста (WOM), UGC, влиятелни лица. Но всички те са трудни за контролиране. Така че въпросът, който бизнесът трябва да реши е как да предизвика тези разговори и да насърчи инфлуенсърите. С правилното послание на марката, медийните кампании могат да действат само катализатор за WOM сред хората и да редуцират ролята на платените медийни канали като единствения начин за поддържане релевантността на марката.

3. Общност

Големите групи хора може да изглеждат аморфни, но и обратното често е вярно. Хората намират своята кауза или група по интереси и действат заедно в тази общност. Доказателството за това е „нишифицирането“ на дигиталните преживявания. И така докато Meta продължава своя монопол се вижда растеж на платформи като Twitch, които наблягат на споделянето на съдържание и колективното гледане сред групи по интереси.

За марките това може да изисква смел фокус, а не широки щрихи. Бизнесът трябва да разбира хората, с които иска да създаде диалог – и да се фокусира само върху тях. Широкоъгълните подходи няма как да работят с нишови общности.

Този подход към общностите в рамките на колективна система често работи добре в луксозната категория. Японската марка часовници от висок клас Grand Seiko е отгледала колектив от фенове и колекционери на часовници. Те действат като жизнената сила на неговия бизнес и той поддържа постоянен диалог с тях, споделяйки ексклузивно съдържание и колекции със своя GS9 клуб. Този подход към общността и колективизма естествено създава лоялност към марката по начин, по който по-често излъчваните послания в маркетингови канали не могат.

4. Търговия

Хората с устойчиво мислене търсят бизнеси с кръгова икономика, а не такива, които възприемат бързи модели на консуматорство. Peer-to-peer търговията също действа като разширение на социалните медии, които при новите системи за доверие са предпочитани пред директната работа с марка. Има много примери от Facebook marketplace и Nextdoor за препродажба на платформи като Depop, Vinted, Vestiaire collective и eBay.

Това означава, че фирмите трябва да създават марки с привлекателност и сила, които ще бъдат разпознаваеми извън каналите, притежавани от марките. Също така си струва да се помисли за платформи за отдаване под наем, което увеличава демократизацията, тъй като те предлагат достъп до луксозни или скъпи артикули за повече хора, както и намаляване на въздействието на производството и отпадъците на планетата.

Духът на общност у потребителите е причина както значителни, така и за фини промени в маркетинга и с промените в обществото хората ще очакват фирмите да посрещнат тези промени. Това не означава по-малко растеж, по-скоро означава промяна в перспективата и разбирането за очакванията и изискванията на клиентите в рамките на този начин на мислене.