Четири тенденции в измерването на реклама

Еволюцията на измерването крие огромен и мощен потенциал за търговците, ако индустрията успее да преодолее състоянието на парализа на вземането на решения – в обширен нов доклад WARC идентифицира четири области, върху които да се съсредоточи, с практически стъпки, които да помогнат. Докладът за бъдещето на измерванията на WARC се основава на собствени данни, както и на външни изследвания и доклади.

Бисквитките на трети страни най-накрая ще бъдат елиминирани от онлайн рекламата тази година, но само малка част от търговците провеждат цялостни измервания, като мнозинството не използват никакво моделиране, обяснява Пол Стрингър, управляващ редактор Research & Insights в WARC във въведението към доклада.

Докладът разглежда четири ключови тенденции в различни глави:

AI и растежът на синтетичните данни

AI е настроен да трансформира пазарните проучвания, но качеството на изхода е толкова добро, колкото е надеждността на въведените данни. В момента 60% от компаниите са отговорили, че вече прилагат AI решения в маркетинга. Това включва например генериране на „синтетични“ данни за потребителите, които се използват за решения, свързани с маркетинга, ценообразуването и клиентското преживяване. Очаква се използването на синтетични данни да се увеличи с 37% между 2023 и 2031 година. Същевременно работата с AI крие рискове – данните могат да бъдат прекалено мултиплицирани, да се появят т.нар. „халюцинации“ или при обучението машината да запомни и след това да възпроизвежда произволно части от данните, върху които е обучавана. Затова маркетолозите ще трябва да свикнат с внедряването на хибридни подходи.

Обратното броене на бисквитките от трети страни

Въпреки че 75% от търговците разбират зависимостта си от бисквитките, много от тях остават неподготвени за техния край. Рекламодателите със собствени данни от първа ръка са в приоритетна позиция спрямо онези, които досега са разчитали на трети страни, но в крайна сметка всички ще трябва да се адаптират към новите реалности. Оперативната съвместимост на заместващите системи е голям проблем, като трябва да се признае, че има доста алтернативи, сред тях например контекстуална реклама, данни от първа ръка, измерване на вниманието, Google privacy sandbox или прогнозни аудитории.

Препятствия в холистичното измерване

MMM (маркетинг микс моделиране) е изключително вълнуваща нова стъпка в измерването, но изисква известно ноу-хау за прилагане на практика. Това е една от причините само 2% от участващите в проучването компании да признават, че прилагат МММ в работата си в момента. Едно от предизвикателствата е, че за да се работи с такъв модел са необходими данни поне от две години назад, което оскъпява процеса. Затова пък резултатът може да е водещ при разпределянето на бюджета между различните медийни канали. В момента големите платформи предлагат МММ модели със свободен достъп, така че всяка компания да може да ги адаптира за нуждите си. При Meta това е Project Robin, Google предлага Meridian, Amazon е с Amazon Ads, а платформата на Uber се нарича Orbit.

Преминаване към устойчив маркетинг

Устойчивостта изисква по-нюансирана дефиниция на растежа, тъй като новите регулации ще окажат натиск върху марките да измерват емисиите, произтичащи от техните дейности. В момента само 18% от компаниите имат интегриран в работата си научно базиран подход за намаляване на емисиите, а 29% имат система за измерване на отпечатъка на дигиталната реклама. Данните до момента показват, че колкото по-качествени са заложените и измервани параметри на кампанията, толкова по-малък е нейният отпечатък. Така например анализ на 350 дисплей реклами, показване на 100 различни сайта в САЩ показват, че онези от тях с висок Moat резултат (например in-view rate, in-view time, universal interaction time) имат 58% по-малко емисии. По подобен начин измерването на вниманието от Lumen и WeAre8 показва взаимовръзката между повишеното внимание и по-ниските емисии.

„Тъй като измерванията продължават да се развиват в няколко посоки наведнъж, търговците се борят с множество насрещни ветрове: не само отпадането на бисквитките на трети страни, но и новите разпоредби в докладването за устойчивост и, разбира се, нарастващото влияние и въздействие на AI“ коментира Пол Стрингър, управляващ редактор Research & Insights в WARC.