Бъдещето на събитията е дигитално, но не за всички

Карантината по целия свят доказа бързо и еднозначно едно нещо – бъдещето e дигитално. След това се наложи ревютата по време на седмиците на модата да се проведат онлайн и се оказа, че за модната индустрия този формат изобщо не работи. По отношение на медийно отразяване, споделяне и ефективност, дигиталните седмици на модата са абсолютен провал.

През последните месеци се състоя мъжката седмица на модата, почти едновременно с нея и седмиците на висшата мода, този сезон и двете изцяло виртуални. Неуспехът им е голям, тъжен и необясним – средно всички ревюта са постигнали около една трета от резултатите си в социалните мрежи сравнено с миналия сезон. Лондонската седмица на модата, която по принцип представя и по-малки брандове, има 55% по-ниски резултати в социалните мрежи сравнено с януари тази година (по данни на Launchmetrics).

По същото време събитията в бизнеса или първите спортни състезания след карантината също се излъчват онлайн, но там резултатите са много по-добри. Какви са причините точно модата да се окаже в криза?

Великата красота

Причината със сигурност не е в липса на креативност или недостиг на бюджет от страна на големите модни къщи. Dior представи колекцията си висша мода с филм, заснет от Матео Гароне и показващ специално изработени 37 модела.

Луи Вютон също заложи на филм, само че с анимационни елементи: “The Adventures of Zoom with his friends by Virgil Abloh.” и макар че гледанията му само в туитър са към пет милиона и половина, това е под очакваното за марка от този мащаб. Ревюто на Hermès показва подготовката зад кулисите, представена максимално автентично, а други големи модни къщи като Etro, Dolce & Gabbana и Jacquemus просто излъчват истинско ревю, представено на силно „инстаграмабъл“ места пред социално дистанцирана и много селектирана аудитория.

Резултатите въпреки това са разочароващи. Etro например имат около 28% от медийното отразяване, което са получили година по-рано (по данни на Tribe Dynamics). Дори колекцията на Valentino, която е събитието на сезона и е широко отразена и възхвалявана от всички в индустрията, в крайна сметка е получила само 57% ангажираност в социалните медии в сравнение с предишната колекция висша мода на марката (данни на EMV). Именно Valentino са марката-победител, като резултатите им са много по-добри от тези на всички други модни къщи и тъй като съдържанието, създадено сега, ще остане онлайн още много дълго време, очаква се популярността му да продължава да расте.

Нужни ли са ревютата

Слабите резултати и липсата на ангажираност от страна на аудиторията отново поставят въпроса за ревютата пред публика през септември и нататък, както и за техния формат. На пръв поглед дигиталните ревюта дават равен достъп на всички. От друга страна реалните ревюта дават ексклузивен достъп на журналисти, търговци и инфлуенсъри, които имат своя гледна точка и тя се търси и споделя усилено в социалните мрежи. Или просто проблемът е в това, че на хората изобщо не им е до мода в момента. Тази теза не звучи преувеличено имайки предвид, че дори ревюто на Prada което е последното в кариерата на Миуча Прада преди Раф Симънс да встъпи в ролята си на неин пълноправен креативен партньор, е получило 40% по-малко медийно отразяване, сравнено с предишното ревю на марката. Ако такова събитие не може да породи интерес, значи някъде има сериозен проблем.

Нужни ли са инфлуенсърите

Изглежда, че без инфлуенсъри не може. Всъщност именно те са, които генерират най-много съдържание около ревютата и то се споделя най-много. Съдържанието, създадено от инфлуенсър или знаменитост, като правило има много по-добри резултати от постове на самия бранд. Този сезон марките погрешно предполагат, че няма нужда да канят специално инфлуенсъри на дигиталните си ревюта, на които всички зрители са „на първия ред“, а и без инфлуенсъри се пести доста. Само че резултатите показват, че това е погрешно решение. Dior например имат партньорство с Каролин Даур, която има 2,4 милиона последователи в инстаграм и нейният пост за марката има 2,8% ангажираност, като средният процент за Каролин по принцип е 1% ангажираност, а за Dior като бранд е само 0,2% (данни на Obviously).

Модата не е бизнес

Спорно твърдение за индустрия, чийто най-авторитетен глас е сайтът Business of Fashion, но именно изкуството и креативният елемент в модата са нещата, които не могат да бъдат усетени през екрана.

Бизнесът изобщо няма такива проблеми. Тази година за първи път Ogilvy Consulting проведе традиционния форум Nudgestock онлайн. Това е годишна среща на специалисти по човешко поведение с рекламната индустрия, на което присъстват около 400 избрани авторитети, които обсъждат казуси, добри практики и установяват полезни контакти. Тази година в продължение на 14 часа Nudgestock събра над 13 000 човека на първото си напълно безплатно, напълно отворено за посещения събитие. Подобно на логиката на всяка рекламна кампания, така и форумът на Ogilvy мина на друго ниво – от внимателно курирано събитие за тясно таргетирана аудитория, към достъпна за всички платформа, изграждаща имидж. Изглежда, че и двете работят еднакво добре.

Справя ли се спортът

Първите срещи от Бундеслигата след карантината се играят без публика и тишината на стадиона е еднакво некомфортна и за играчите, и за зрителите пред екраните. Много бързо е намерено решение – на големи екрани, инсталирани на стадиона, през Zoom се излъчват реакциите на феновете. Реакцията е положителна. По-спорно е решението на корейската асоциация по бейзбол, която слага на трибуните плюшени играчки вместо публика. Но Азия е загадка.

В крайна сметка проблемът не е в съдържанието – модата, бизнесът и спортът произвеждат достатъчно качествено съдържание, всеки в своята сфера. Основният въпрос остава как това съдържание да се разпространява и споделя масово, за да е работещо и да проправи път към едно бъдеще, в което събиранията на едно място на много хора може би никога няма да са толкова масови и популярни както в „старото нормално“.