Анти-инфлуенсърските нагласи и последствията им в модата

Прекомерната употреба на инфлуенсъри в маркетинга на луксозни стоки предизвиква негативни реакции поне от десет години насам. Сега това се засилва видимо, подхранвано от многото агресивни промоции и директни призиви за покупка. Съпротивата се отразява в движения като „de-influencing“ и „corecore“. Тези вирусни тенденции са знак, че използването на социалните медии за демонстриране на потребление, показване на богатство чрез видеоклипове с вещи или разопаковане, е на път да се изчерпи. През тази годината терминът „de-influencing“ има 7200 онлайн споменавания, което е с 683% повече спрямо същия период на 2022 г., според компанията за социално проследяване Meltwater. Друг актуален термин е corecore, измислица за създаване на тенденции в социалните медии, залепваща наставката -core върху почти всяка естетика (например cottagecore и barbiecore) чрез сатирично съединяване на произволни видеоклипове. Към днешна дата хаштагът има над 2,9 милиарда гледания в TikTok.

Почти 30 процента от потребителите в TikTok и Twitter се отнасят негативно към “вирусните” продукти. Това чувство не е насочено толкова към марките, колкото към автентичността и надеждността на инфлуенсърите, които рекламират техните продукти, отбелязват анализаторите на Meltwater.

Много луксозни и модни марки вече преминават от ефектни лога и директни реклами към подхода на „тихия лукс“. Тук фокусът е върху дълготрайните инвестиции във вещи, обмислените навици за пазаруване и финото брандиране. Следващата стъпка е да преразгледат отношенията си с инфлуенсъри и творци. Брандовете преосмислят как да ангажират потребителите като използват инфлуенсъри по по-надеждни начини отвъд предвидимостта на спонсорираните публикации.

Ключът е автентичността. Някои марки се обръщат към по-задълбочени и по-автентични партньорства за сътрудничество с макро създатели, докато други виждат стойност в експертния опит на по-малки, но влиятелни ключови лидери на мнение. Марките започват да се насочват към работа с творци, смятани за истински влиятелни, като им предоставят по-голяма платформа за споделяне на техните ценности, съвети и предпочитания. Това е значителна промяна от просто плащане на творци или знаменитости за рекламиране на продукти.

Създателите на съдържание трябва да изпълняват по-голяма роля отвъд това да действат като посланици, смята Джо Галиезе, съосновател и главен изпълнителен директор на Viral Nation, глобална дигитална и социална агенция. „Най-добрият начин е брандовете да присъстват в света на инфлуенсърите и да имат по-проактивни стратегии.“

Много инфлуенсъри са ентусиазирани от новия начин на работа с марките и търсят партньорства според собствените си условия. Еви Хендерсън, която предпочита да се описва като креативен консултант, а не като инфлуенсър, има повече от 11 600 последователи в Instagram. През март 2020 г. тя стартира The Yellow World, онлайн магазин, включващ продукти в лимитирани серии, създадени в сътрудничество с избрани марки като Hunza G и Anissa Kermiche. Тя вярва, че нейните партньорства са по-надеждни във време, когато „хората всъщност не споделят това, което е истинско. Голяма част е просто реклама с хаштаг.“

Алиса Коскарели, базирана в Ню Йорк модна редакторка с над 345 000 последователи в Instagram, има подобна концепция за онлайн търговия на дребно. Нейната платформа, наречена Infinite, стартира през февруари 2022 г. и предлага колаборации с независими марки (не повече от 50 броя от модел; приходите се разделят 50-50). Тя се подготвя да бъде домакин и на първото физическо събитие на марката в Лос Анджелис през май.

„По-интегрираното партньорство с инфлуенсъри е умно, защото позволява техните последователи да се ангажират с даден продукт на по-дълбоко ниво, отколкото при обикновено спонсорство“, казва Вики Сегар, основател на Village Marketing, агенция за инфлуенсъри, придобита през февруари 2022 г. от рекламния гигант WPP. Когато една марка си сътрудничи с творец, тя трябва да е готова да отстъпи част от контрола, съветва тя. Луксозните марки предпочитат да поддържат строг контрол, понякога диктувайки кадър по кадър какво трябва да направи или каже инфлуенсърът. Намаляването на контрола би дал на създателите на съдържание повече творческа свобода да изразяват себе си. „Веднага щом нещо се почувства като реклама гледанията, харесванията и ангажираността спадат.“

Освен че дават на популярни инфлуенсъри повече творческа свобода, марките се стремят да работят с таланти възоснова на способността им да разказват истории.

View this post on Instagram

A post shared by ANDREA CHEONG (@andreacheong_)

Андреа Чеонг е сред новата вълна модни критици, като има над 233 500 последователи в TikTok и още 121 000 в Instagram. Вместо да публикува снимки на тоалети, тя споделя коментари, предназначени да помогнат на аудиторията си да „харчи по-съзнателно“, работейки за марки, загрижени за околната среда, като Gabriela Hearst, Selfridges, Coach, Ebay и Ahluwalia.

Хората с таланти в области извън модата също стават все по-привлекателни за марките, тъй като не разчитат на доходи като инфлуенсъри и следователно се възприемат като по-надеждни. Според Вики Сегар от Village Marketing: „Ние всички просто търсим хора, с които имаме еднакъв набор от ценности и които по същество харесват същите неща, които харесваме и ние.“