10 прогнози за 2021 на WFA

Краят на годината е време, в което традиционо се прави оценка на изминалите 12 месеца и се правят прогнози за следващите. Екипът на Световната Федерация на Рекламодателите (WFA) споделя своите прогнози за промените в света и маркетинговата индустрия, които ни очакват през 2021 и определя акцентите в работата на организацията през следващата година.

1. Рекламата трябва да бъде устойчива
През тази година Economist писа, че достигаме пикови емисии на CO2 и Британската Асоциация на Рекламодателите представи амбициозен план за намаляване на въглеродните eмисии на рекламната индустрия – Ad Net Zero. Нови доклади предлагат рекламата да бъде контролирана за промотирането на консуматорство и материализъм, както и за насърчаването на безотговорни покупки. Все повече маркетолози считат, че трябва да се възприеме сериозен подход към устойчиво потребление. През 2021 WFA ще работи върху голямо изследване, съвместно с Project Everyone – компанията, която стои зад целите за устойчиво развитие на ООН.

2. Нараства чувствителността към личните данни
Новите закони за поверителност, повлияни от GDPR , влизат в сила на някои от най-големите рекламни пазари в света като Индия, Китай и САЩ. Различните правила обаче означават, че ще наблюдаваме доста фрагментирана защита на личните данни. WFA ще следи процесите с WFA Privacy Map - инструмент на организацията за мониторинг на тенденциите и регулациите в областта на данните и защитата на лични данни на основни пазари. Но не става дума само за регулаторни действия: решенията на технологичните компании да ограничат събирането на данни на техните браузъри и устройства налага рекламодателите да преосмислят своите стратегии за данните и индустрията да се пренасочи към „бъдеще без cookies”.

3. Big Tech във фокуса на регулациите
Тази година регулаторите по света продължиха с дебата за отговорността на технологичните гиганти за разпространението на опасно съдържание онлайн. В същото време анти-монополни разследвания в Обединеното Кралство, Австралия и САЩ подчертават опасенията за начина, по който платформите събират, обработват и монетаризират данни, включително и за целите на дигиталната реклама. Всички погледи са насочени към ЕС, който се подготвя да въведе правила, които да държат платформите отговорни за разпространението на опасно онлайн съдържание и да органичат пазарната им мощ, принуждавайки ги да споделят повече данни. Тези нови правила ще подпомогнат brand safety усилията на рекламодателите и ще увеличат конкуренцията на пазара на дигиталната реклама. WFA ще работи със своите членове за повлияването на тези законодателни процеси.

4. Регулаторите стават по-строги към данните за деца
През 2019 на YouTube и TikTok бяха наложени глоби от Федералната Търговска Комисия в САЩ за предполагаеми нарушения по отношение на законите за личните данни на децата. Тази година YouTube, Instagram и TikTok са разследвани в Европа за нарушения на чл. 8 от GDPR. YouTube - най-популярната платформа за деца - промени фундаментално практиките си за събиране на данни по отношение на съдържанието за деца, за да удовлетвори изискванията на регулациите в САЩ. 2021 ще покаже дали това ще е достатъчно за регулаторите в ЕС, гледащи през призмата на GDPR. На популярните детски марки ще се наложи да преоценят ангажирането на младите си аудитории в платформите, предназначени за възраст 13+.

5. Третиране на вредни храни подобно на тютюневата индустрия
Сблъсъкът на британският премиер Борис Джонсън с COVID-19 го въвлече в лична битка с големите марки в храните. Неговото правителство предложи да се въведат ограничения на телевизионната реклама и тоталната забрана на онлайн рекламата на нездравословните храни във Великобритания. И това не е изолиран случай – Мексико, Индия и Тайланд също предлагат забрана на продажбата на храни с високо съдържание на мазнини, сол и захар на деца под 18г. Все повече регулатори избират да третират нездравословните храни като тютюневи изделия, а някои въвеждат допълнителни ограничения към маркетинга на алкохол. Светът стана по-чувствителен към здравето благодарение на пандемията и WFA очаква все по-голям контрол върху маркетинга на храни, напитки и алкохол.

6. Време за представителност
Маркетинговата индустрия винаги се е гордяла със своята прогресивност, но доста изследвания показват, че има още много какво да се желае. Извън Covid, #blacklivesmatter движението беше един от ключовите моменти през годината. Индустрията трябва да се вгледа в себе си през 2021. Ако успее да стане наистина етнически разнообразна, подобно на потребителската си база, може би ще успее да се превърне в мощен двигател на позитивната промяна към едно по-толерантно общество. WFA ще се постарае да изследва колко етнически разнообразна е маркетинговата индустрия през 2021.

7. Все по-гъвкави
Ролята на недвижимите имоти, известни като офиси, претърпява сериозна преоценка. Много компании вече се фокусираха върху превръщането на офисите в пространство за колаборация и иновации, с по-гъвкав дизайн, който отговаря по-добре на нуждите на agile екипите. За глобалния маркетинг потенциалът за промяна е още по-голям. Компаниите вече се ориентираха към възможностите за наемане на най-добрите професионалисти без да им се налага да правят големите разходи за ре-локация от миналото. 2021 може да доведе до бум на по-малко стриктните работни структури и трансформирани работни пространства.

8. „Домашната“ икономика ускори развитието на e-commerce
С лимитирането на излизанията извън дома, хората по света изградиха нови навици за пазаруване, които вероятно ще се наложат дълготрайно. Изследванията показват, че се очаква потребителите да извършват много по-голяма част от покупките си онлайн, отколкото преди пандемията. В отговор на тази тенденция маркетинговите екипи ще имат нужда от разширяване и задълбочаване на знанията и възможностите на екипите в сферата на e-commerce. През 2021 компаниите ще отделят сериозно внимание на програмите за обучение в стремежа си да подобрят знанията и уменията на екипите си, за да могат да предоставят ориентирано към потребителите e-commerce изживяване и ще отделят повече ресурси за по-креативно и по-потапящо изживяване за потребителите по време на пазаруването онлайн. WFA ще предложи платформа за обмен на знания и развитие в сферата на e-commerce в рамките на своя Capability Forum.

9. Водени от данни, но по-широко таргетирани
Залезът на „бисквитките“ подтиква някои рекламодатели да поставят под въпрос прецизността на маркетинга, както и етичността на използването на данни, събрани често за сметка на потребителското изживяване. Не се очаква отлив от водените от данни маркетингови активности, но през 2021 се очаква да сме свидетели на завръщане към принципите на широкото покритие на големи аудитории и фокусирането в среда, в която има повече сигурност за качеството на импресиите и потребителското изживяване. За доста рекламодатели разходите свързани с прецизността на таргетирането няма да са оправдани през 2021.

10. Преосмисляне на отношенията с агенциите
През 2020 на агенциите се наложи рязко да преосмислят своите организационни структури и модели на наемане на служители, за да оцелеят финансово. Клиентите разбраха, че една добре работеща и добре управлявана агенция е конкурентно предимство за техните марки. 2021 ще бъде годината, в която клиенти и агенции наистина ще работят заедно за взаимно доверие, добри резултати и ръст. Това означава по-голяма инвестиция в инструменти за колаборация за оптимизиране на работата и от двете страни, по-добри процеси на оценка на работата и представянето, които да предоставят на агенцията възможност свободно да казва истината на клиента и той да може да се съобрази с обратната връзка. Все повече ще навлизат гъвкави модели на възнаграждение, предвиждащи допълнително стимулиране, които ще дават от една страна гъвкавост на клиента и от друга ще мотивират агенцията да работи добре.