Женска сила вместо красота – новите послания в козметиката

Актрисата Ема Маки се разхожда със стадо лъвици през поле, преди да спринтират заедно нагоре. „Във всички нас има богиня, силна като лъвица... прегърнете силата в себе си“, казва Маки, когато стига до върха и гледа към залеза.

Кампанията, заснета от Марио Соренти, е част от реклама за новия аромат на Burberry Goddess, която стартира през август и на която Маки е посланик. Актрисата, която играе в „Барби“, „Сексуално възпитание“ и „Смърт край Нил“ е избрана „защото олицетворява усещането за сила, увереност и власт“, казва главният търговски директор на Coty Каролин Андреоти пред Vogue Business. (Coty притежава изключителните лицензионни права за бизнеса с парфюми и козметика на Burberry от 2017 г.)

Подходът на Coty се опира на така наречената „femvertising“ (феминистка реклама) и има за цел да преодолее патриархалните визии от миналото, използвани за продажба на продукти. За разлика от преди, когато брандовете в козметиката действат като авторитети, които диктуват на жените как трябва да изглеждат и как да постигнат този идеал, сега езикът се измества към подкрепа и застъпничество за жените. На мястото на „усъвършенствай се “, новият разказ е „прегърни това, което си, без извинение“. Може да се нарече и „ефекта на Барби“.

Неискрените усилия на марките обаче могат да се провалят и да имат обратен ефект сред днешните взискателни клиенти. Марките, които се занимават с femvertising трябва да правят достатъчно, за да стимулират социалната промяна - както вътре, така и извън организацията си. Потребителите вече очакват марките да вземат отношение по теми като равенството между половете, изменението на климата, правата на LGBTQ+, расовото разнообразие и етичните трудови практики. Компаниите усещат натиска на инвеститорите отгоре, натиска на служителите отвътре и натиска на потребителите да бъдат по-публични в начина, по който комуникират и защитават своите ценности - казва Марк Синок, главен стратегически директор на рекламния гигант Havas. Това е необходимост за марките, които искат да успеят в дългосрочен план, казва той, но признава, че поддържането на всички щастливи е трудно.

Инвестиция отвъд рекламите

Запитан за правата на жените в контекста на кампанията на Burberry, Андреоти твърди, че от десетилетия „марките на Coty дават възможност на хората да изразяват себе си и да създават своя собствена визия за красота.“ През януари групата стартира своята кампания „Undefine Beauty“, която включва петиция до речниците на английски език за промяна на „остарели“ и „двоични“ дефиниции на термина красота. По-рано тази година нейната марка Max Factor се присъедини към Chloé, Dove и Clé de Peau Beauté в партньорство с Unicef ​​в подкрепа на програмата Skills4Girls, която развива уменията на момичетата по различни предмети. Андреоти подчертава и вътрешните приоритети на Коти. „Разбира се, само маркетингът няма да направи тази промяна. Ние предприемаме действия в цялата компания“, казва тя. Чрез своята стратегия за устойчивост, „Красота, която продължава“, Coty разработва и внедрява програми, които допринасят за неговата екологична, социална и управленска програма (ESG), включително подобрения в равенството в заплащането на половете. По-голямата част от борда и изпълнителния комитет на Coty са жени, добавя тя.

Подобряването на живота на жените и момичетата е дългогодишен приоритет за компанията за красота Avon, която има жена лидер като главен изпълнителен директор - Анджела Крету. Чрез своето благотворително звено, Avon е предоставил близо 1,5 милиона долара стипендии на представители на Avon и техните семейства от 2012 г. насам. Деветдесет процента от бизнеса на Avon все още идва от продажби от типа peer-to-peer, според Крету. Наскоро Avon пое още по-значим ангажимент към жените с инвестиция от 100 000 долара във фонда Малала, благотворителна организация, създадена от образователната активистка Малала Юсафзай. Средствата се използват, за да се помогне на повече момичета да посещават училище и да научат уменията, необходими за създаване на по-сигурно бъдеще.

Натиск за изпълнение

Марките трябва да са наясно с рисковете, свързани с привеждането в съответствие с определени социални конвенции. Target съобщава за спад на продажбите този месец, след като получава негативна реакция от десните за своите стоки от Pride Month. Въпреки че компанията продава колекции на тема Pride повече от десетилетие, тя съобщава за увеличен брой клиенти, които са заплашвали служители в магазините заради тези стоки. В отговор на „нестабилните обстоятелства“ компанията казва, че ще премахне част от асортимента на Pride и ще ги премести в задната част на магазините, предизвиквайки отделна реакция относно премахването на стоки. Предизвикателството днес е, че „културата на отмяна е много реална“, предупреждава Синок от Хавас.

Последният годишен доклад на Havas за значимите марки, който изследва над 91 000 лица и 1300 марки в световен мащаб, установява, че 72 процента от респондентите в проучването казват, че са „уморени от марки, които се преструват, че искат да помогнат на обществото, когато просто искат да правят пари“ и 77 на сто смятат, че компаниите трябва да бъдат прозрачни по отношение на ангажиментите и обещанията си, докато само 33 на сто вярват, че наистина е така.