Rockstar – маркетинг и семиотика

Rockstar е енергийна напитка, собственост на PepsiCo, която оперира в силно конкурентна категория. Когато компанията решава, че е време да развие марката, тя използва семиотика, за да преработи опаковката и да се открои по-добре и отчетливо в своята категория.

„Това е много стара, традиционна енергийна напитка“, казва Нурия Пухолас, мениджър „Глобални анализи“ за PepsiCo на конференцията по семиотика на MRS. Проблемът е, че силно мъжественият ѝ имидж не е особено оригинален. „Трябваше да намерим свое собствено място в категорията и да го завземем“ - добавя тя. За тази цел PepsiCo работи с PRS IN VIVO - агенция, която използва поведенческа наука, за да отключи повече стойност в бързооборотните пакетирани стоки. Целта е да се помогне на марката в борбата ѝ да се открои на рафта.

Екипите си партнират с местни културни експерти, за да разберат как енергийните напитки се вписват в по-широката култура, като анализът е проведен на различни пазари като Великобритания, Германия, Саудитска Арабия и Виетнам.

Анализаторите събират различни кодове – изображения с послението „виж ме“ за мъже на действието и акцент върху енергията, свързани с марката. Прегледът на резултатите обаче открояват картина, която е по-сложна, насочена навътре, към осъзнаване и обмисляне на разбирането за мъжественост. „Идентифицирахме възможност за разширяване“, казва Никола Ричи, директор изследвания в PRS IN VIVO. Това позволява на марката да се насочи към дизайн с по-изчистен имидж, който е „по-малко обвързан с традиционните възгледи за мъжествеността“.

Новите дизайни са тествани количествено с купувачите, за да се проверят реакциите им: „Новите опаковки не само не навредиха на избора на продуктите, не само не създадоха объркване или навредиха на марката, но всъщност помогнаха на купувачите да се ориентират още по-добре“, отбелязва Ричи. Докато преди опаковката е непоследователна, новият дизайн улеснява разграничаването между различните вкусове и обединява концепцията за „златна звезда“ в продуктите. Новата концепция предава усещане за игривост и удоволствие, казва Пухолас.

Резултатът е, че продуктът печели дял, разширява потребителската си база и привлича внимание към марката на два пазара - Обединеното кралство и Германия, където е пуснат новият дизайн и свързаното с него препозициониране.

Подходът със смесената методология помага на Rockstar да разбере проблема с дистрибуцията и предпочитението на потребителите от различна гледна точка и в няколко културни контекста. Тестването в реална среда също позволява на екипите да оценят по-добре как да внедрят промените. В крайна сметка процесът помага на марката да се развива, защото „да стоиш на едно място е връщане назад“, казва Джей Уитни, директор за развитие на клиенти в PRS IN VIVO.