Рекламният пазар според БАКА – нищо неочаквано

Българската асоциация на комуникационните агенции се явява единствен източник на информация за нетните инвестиции в реклама в България. Заедно с това във вече редовния си годишен доклад Медийната комисия на БАКА представя данни за разпределението на инвестиции по медийни канали, за обема във всяка медия, за инфлацията на цените, както и прогноза за следващите две години.

Данните на БАКА са важни в две отношения – от една страна те са базирани на реална информация от пазара – агенции и медии, така че дават информация за нетните обеми – едно сравнение с брутните обеми, отчитани в ГАРБ за телевизия, дава представа за какви огромни разлики става дума. Второто и дори по-важно е, че има съотносимост и сравнимост между няколко вида медии – на практика всички големи и важни медийни канали, в които инвестират рекламодателите, присъстват и така се вижда цялостна картина на медийния пазар – уникална, доколкото никой друг не измерва в съвкупност медиите през инвестиции и цени.

Разпределението на инвестиции по медии е нещо, което едновременно отличава България от много световни пазари – основно поради доминиращата роля на телевизията – но също така и ни приближава до много други. У нас по данни на БАКА телевизията през 2023 година има дял от 53%, дигиталната реклама 34%, останалите наблюдавани медии са със значително по-малки дялове – 8% за външната реклама, 4% за радиото, 1% за печатните медии и под един процент за кино рекламата. Това съотношение е устойчиво и се променя бавно, като преливането на бюджет от телевизия към диджитъл – основната динамика – е с не повече от един процент годишно.

Как изглеждат тези цифри по света? В Обединеното кралство само 38% от инвестициите са в телевизия, но 37% са в интернет реклама – втората цифра е напълно съотносима с родния пазар, но очевидно останалите медии извън диджитъл и телевизия са много по-силни. Обратно, в Италия телевизията заема 73% от инвестициите, а във Франция и Италия по-близките до нашия пазар дялове от 54% и 47% (Германия). Респективно инвестициите в интернет реклама на тези три пазара са доста ниски – 8% за Италия, 16% за другите две.

На този фон българският пазар изглежда достатъчно еманципиран и дигитализиран. Добра новина е и очакваният ръст от 6.6% на годишна база през тази година, като това е с два процента по-малко от прогнозата от миналата година. С оглед множеството трудно предвидими обстоятелства, които директно се отразяват на рекламните активности, БАКА намалява с два процента очакванията си за ръст за тази и следващата година. Въпреки това през 2024 година се очаква доста добър ръст от 7.9%. Намалението общо за пазара се дължи на леко редуциране на очакваните инвестиции в телевизия с 3% тази година и 1% следващата, както и незначително намаление във външната реклама.

На фона на леко свиващия се пазар цените за реклама растат. Това е особено видимо в двете най-големи медии с очаквана двуцифрена инфлация в телевизията и дигиталната реклама през тази и следващите две години. Големият интерес и лимитираният инвентар – особено в телевизията – определят ръста на цените. Инфлация се очаква и във външната реклама и радиото, докато пресата и киното ще задържат цените си непроменени в обозримо бъдеще.

В рамките на Европа и региона на Близкия изток и Африка също се очаква ръст в рекламните инвестиции. Две трети от рекламодателите предвиждат инвестициите им в реклама да растат плавно, независимо от икономическите трудности. Трябва да се отбележи, че най-големите пречки пред ефективното усвояване на бюджетите са сходни на тези у нас – рекламодателите посочват, че има нужда от единна платформа за измерване на покритието на рекламите в различните медийни канали, като 68% използват за целта множество инструменти – също както в България. Същевременно въпреки измеримостта на дигиталната реклама, само малко над половината – 57% - от рекламодателите казват, че са наясно какво ROI (възвръщаемост на инвестициите) дава дигиталната реклама.

Всички сравнителни данни потвърждават, че България стои адекватно на картата на рекламата – с малки обеми, но стабилен ръст и с проблеми, пред които са изправени много други, по-големи и развити пазари.