Рекламата до ноември – липсата на новини е добра новина

Телевизионният пазар в България един месец преди края на годината отбелязва символичен ръст от 0.1% или с други думи е стабилен. Този резултат е на база продадени рейтинг точки за аудитория между 25 и 54 години. За различни от тази групи аудитории резултатите може да варират, но тенденцията ще е подобна, като рейтинг точките са обективна валута за реалните резултати на пазара. Промените в брутните инвестиции на годишна база са с ръст от 14% , но отчитането на бюджетите в ГАРБ е на база тарифи, без отчитане на отстъпки и бонуси и това силно изкривява резултатите.

На месечна база резултатите продължават негативната тенденция от пролетта насам, макар и с малък спад от -2%. Последното тримесечие е по традиция много силно за повечето рекламодатели, но тази година се вижда промяна. Това от една страна се дължи на запълнения инвентар на телевизиите в този период и от там донякъде лимитираните възможности да поемат още реклама – на графиката ясно се вижда, че независимо от символичния спад, последното тримесечие е абсолютно най-запълненото с комуникация. От друга страна няколко продуктови категории са променили планирането си и не са в ефир със същите тегла като миналата година. Сред тях са продуктите, които традиционно се водят „импулсни“ покупки, от които потребителите се лишават на първо място в моменти на икономически трудности. Такива рекламодатели са Монделиз, Чипита и Фереро. Намаление в инвестициите има във финансовия сектор, като особено голямо е то при бързите кредити – над 50% по-малко, независимо че сезонът предполага взимане на кредити около черния петък и Коледа. Въпреки старта на световното по футбол няма ръст в рекламите на бира, освен Загорка, останалите марки имат спад, както беше и през октомври. Странен феномен е и намалението в инвестициите на магазините – Била, Кауфланд и Техномаркет. При Била това е в синхрон с цялостната комуникация през годината, която е по-слаба от миналогодишната, но за другите ритейлъри предколедният сезон е ключов и обикновено е най-силният през годината. Стартът на световното първенство във втората половина на месеца не е променил резултатите на телевизиите, но това е обяснимо с оглед много високата цена на реклама в първенството и специфичния профил на рекламодателите в него.

Различна е обаче картината за мъжката телевизионна аудитория. Данните за мъже 18-49 години показват ръст от два процента през ноември. Останалите месеци от годината досега имат сходна на общия пазар динамика, което доказва, че футболът веднага е привлякъл мъжете пред екраните.

Интересно е и разпределението на рейтинг точките по телевизионни групи. При бТВ и групата се вижда сериозен спад от -6%, трети месец подред повече от пет процента намаление, което прави есенният сезон като цяло по-слаб по отношение на продадена реклама спрямо миналата година. В групата на Нова телевизия има минимален ръст, но имайки предвид, че там се излъчва започналото вече световно, този резултат означава, че без него вероятно тенденцията би била по-скоро негативна, както беше през октомври.

За мъжката аудитория резултатите са различни, като при тях факторът футбол отново е водещ и съответно резултатите на групата на Нова телевизия са видимо по-добри.

Останалите две по-големи групи на телевизионния пазар също имат интересни резултати. При The Sales House (TSH) продължава негативната тенденция, започнала през септември, но спрямо октомври резултатите са по-добри и намалението е значително по-малко. В БНТ обяснимо има огромен ръст, дължащ се изцяло на световното по футбол. Въпреки това близко до двойно увеличение на рейтинг точките, БНТ не може да компенсира изобщо спада от другите групи, защото базата му е много малка. Рекламните постъпления на националната телевизия почти изцяло зависят от спорта и политиката и това се вижда ясно на графиката, на която олимпиадата и изборите са единствените два пика през годината – на принципа „Ден година храни“.

В крайна сметка на годишна база телевизионният пазар в България е стабилен, инвентарът на телевизиите е запълнен, което предполага инфлация на цените за следващата година, а икономическата и политическа нестабилност не са довели до резки намаления на рекламни инвестиции. Поне до ноември всичко е спокойно и няма големи промени и новини, а в случая липсата на новини е добра новина.