Данните на БАКА за рекламния пазар в България – дигитализация и инфлация

Данните за нетния рекламен пазар в България са налични само в подготвена от медийната комисия на БАКА презентация, която е с периодичност веднъж на година и представя както данни и анализ за 2020 година, така и прогноза за инвестициите през 2021, 2022 и 2023 години. Тези данни са единствената обективна картина за общия рекламен пазар, за съотношението на медийните канали и за тяхното развитие във времето. Разбира се, телевизията се измерва детайлно от пипълметричната система, но там не са налични данни за нетни инвестиции, другите медии на пазара също имат само частични инструменти за измерване или се разчита на данни от самите медии.

Изминалата 2020 година беше трудна за всички индустрии и рекламният пазар също е пострадал, но за България отчетения спад е -1.4%, което е много по-малко от процента намаления на инвестициите по света. Мярката за възстановяване остава 2019 година, последната „нормална“ година и очакванията на БАКА са, че още през настоящата 2021 година инвестициите в реклама ще са по-високи от тези през 2019 година.

На българския пазар телевизията остава медията с най-голям дял на привлечени рекламни инвестиции – 54% през 2020 година. Пандемията и свързаните с нея ограничения, локдауна и работата от вкъщи увеличиха дигиталното потребление и това допълнително засилва позициите на дигиталната реклама, която е единствената медия с ръст през 2020 година и то двуцифрен от +17%. Тези две медии – телевизията и дигиталните медии – имат инфлация на цените от +8% през миналата година, което е обяснимо от една страна с факта, че сделките за телевизия най-често са на годишна база и са договорени преди кризата, а бързата дигитализация и увеличеният интерес към дигиталните канали обясняват техните цени.

През настоящата 2021 година общият ръст на пазара се очаква да е +10%, като телевизията остава медията с най-голям дял, дигиталните медии увеличават до 32% своя дял в нетните инвестиции и тенденцията е възходяща за тях и през следващите години. Добрите резултати на тези две медии през миналата година обясняват и двуцифрената инфлация, която посочва БАКА - +10% за телевизия и +13% за дигиталните медии. За следващата, 2022 година увеличението на цените е още по-голямо с +13% за телевизия и +12% за дигиталните медии. Големите телевизионни групи вече публикуваха тарифите си за 2022 и прави впечатление, че освен заложената двуцифрена инфлация на брутните цени, има увеличение и на други платени параметри за реклама, например позиционирането на реклама на първа позиция в рекламния блок от догодина ще бъде с 40% надценка. Тези увеличени цени също са част от инфлацията на цените в телевизия.

На фона на инфлация от 10% за телевизия и 13% за дигитални медии в България през тази година, прогнозата на ECI Media Management за глобалната медийна инфлация към ноември т.г. е за 6% за телевизия – което е най-високата стойност сред всички медии, и около 4% за онлайн медиите – видео и дисплей. Това е много голям ръст спрямо консервативните февруарски прогнози за около 3% инфлация за всички медии.

Прогнозите за рекламния пазар в България през 2022 и 2023 година са оптимистични, като към края на разглеждания период всички медии ще отбележат растеж, както и ръст на цените, включително и кино рекламата, която по обясними причини е най-пострадала от кризата. Единствената прогноза без очакване за ръст е за печатната реклама, което също е в унисон със световните тенденции.

Телевизията ще остане водещ медиен канал като обем инвестиции до края на прогнозния период, а дигиталната реклама постепенно ще увеличава дела си. На фона на икономическата криза, рекламните прогнози успокояват със своя оптимизъм.