Coca Cola обявява курс към повече ефективност и ефикасност на рекламните си инвестиции

На 21.07.2020 година Coca Cola обяви финансовите резултати на компанията за второто тримесечие на 2020. Приходите и продажбите на компанията са сериозно пострадали от пандемията и глобалните мерки за социална изолация. Нетните приходи на Coca Cola са спаднали с 28%, а глобалните обеми на продажбите са се свили с 16%. Спадът се дължи основно на предизвиканото от карантината затваряне на ресторанти, барове, кина и спортни съоръжения в целия свят. Пазарът out of home допринася за повече от половината приходи на компанията.

Според Главния Изпълнителен Директор на Coca Cola Джеймс Куинси най-лошото е вече минало. Трендът на продажбите в обем (основен индикатор за търсенето) се е подобрил значително през последните седмици и от спад от 25% през Април, към Юни той вече е под 10%. От компанията отчитат, че това се дължи както на смекчаването на карантинните мерки, така и на повишаването на домашната консумация. Куинси отбелязва, че все пак пред компанията продължават да стоят редица предизвикателства свързани с пандемията и макар второто тримесечие да се очаква да е най-слабото за годината, несигурността около развитието на ситуацията с пандемията прави много трудна цялостната прогноза за 2020.

Въпреки високата степен на несигурност, компанията декларира решимост да позиционира организацията за „успех в новата реалност“. Освен фокусиране на иновациите само върху регионално или глобално приложими инициативи и оптимизиране на портфолиото и приоритизирането на брандовете, предполагащи най-голям ръст, Coca Cola обяви в съобщение до медиите и „драстична промяна в ефективността и ефикасността на маркетинговите си инвестиции“. Компанията възнамерява да инвестира в повече силни и изцяло дигитални системни решения, които отговарят на нововъзникналите и вече трайно наложени промени в потребителското поведение.

Представители на компанията поясняват, че ще възприемат „освежен“ маркетинг подход, тъй като настоящата ситуация създава възможност да преосмислят размера на инвестициите, от които се нуждаят отделните пазари, за да са оптимално ефективни при развитието си оттук нататък. От Coca Cola казват, че макар някои маркетингови инвестиции да се завърнат до нивата отпреди COVID-19, компанията ще запази „гъвкавост“ и постоянно ще разглежда възможностите за адаптиране на медийните стратегии съобразно развитието на ситуацията с пандемията.

“Вярвахме, че няма как маркетинга да промени ситуацията през Q2, затова и сериозно го ограничихме. Ние ще трябва да продължим детайлно да измерваме резултатите и да бъдем силно адаптивни, да работим с известни и неизвестни фактори, докато определяме на кои пазари има смисъл да инвестираме от тук нататък“ споделя Куинси пред медиите. Той изтъква, че компанията ще продължи да преценява много внимателно маркетинговите разходи и ще ги увеличава само при видимо подобрение на икономиката.

Защо това е важно?

Големият спад през второто тримесечие на 2020 е много различен от ситуацията при предишната голяма криза през 2008, когато Coca Cola показа, че може да се справи отлично въпреки рецесията.

Coca Cola е един от най-големите рекламодатели в света, чиито глобални рекламни разходи през 2019 се оценяват на 4,24 милиарда долара. В опит да смекчи ефекта от глобалната изолация, Coca Cola ограничи значително разходите на компанията още в началото на годината. Значителна част от тези ограничения бе и глобалното замразяване на маркетинг разходите за цялото второ тримесечие. По думите на компанията ограничението на маркетинговите разходи е предизвикано частично от съмнения в тяхната ефективност и възвращаемост по време на криза, както и от необходимостта да се намалят разходите на компанията като цяло. Това решение за замразяване на маркетинговите разходи е драстично различно от поведението на други водещи световни рекламодатели от сектора на бързооборотните стоки като Unilever и Procter&Gamble, които увеличиха инвестициите си по време на пандемията.

От Coca Cola обявиха, че замразяването на маркетинговите инвестиции за второто тримесечие на 2020 ще позволи на различните пазари да бъдат по-гъвкави в маркетинговите си стратегии през остатъка от годината, в зависимост от отварянето на пазарите и нивото на възстановяване след карантината в отделните страни.

Coca Cola е сред първите големи рекламодатели, които обявиха финансовите си резултати за Q2 на 2020 г. Фактът, че COVID-19 доведе до вътрешни планове за трансформация на маркетинговите активности и потенциално по-дългосрочно ограничаване на маркетинговите разходи (наречен от Coca Cola „цялостна системна ефикасност“) е индикативен за това, че и други големи рекламодатели може да възприемат същия подход.