Цените на медиите по света растат повече от очакваното

Последният доклад за глобалните рекламни тенденции Global Ad Trends установява, че в световен мащаб телевизионната CPM (цена на хиляда контакта) се е увеличила с 31,2% от 2019 г. насам – най-големия скок от повече от две десетилетия – като само през 2022 година увеличението е 9,9%.

Тенденцията е особено ясно изразена в САЩ, където се прогнозира CPM за телевизия да достигне $73,14 през 2022 г., което е увеличение с 40,0% спрямо цената преди COVID.

У нас цените в телевизия се формират на базата на цена за рейтинг точка (CPP) и отчетената от БАКА прогнозна инфлация за 2022 година е 13%, а очакваната за 2023 година 12%.

За някои категории въздействието се усеща по-силно. Според данни на WARC Media рекламодателите в категорията храни са изразходвали средно 79,8% от бюджетите си за телевизия през 2019 г., а в категорията на автомобилите – 67,7%. Ако трябваше да запазят същото ниво на инвестиции, до 2021 г. обемът на получените за тази инвестиция контакти намалява с 18 процентни пункта.

Разходите за дигитални медии също се увеличават

Двойната тенденция за намаляваща линейна телевизионна гледаемост и нарастващи разходи за телевизионни медии, насърчава рекламодателите да търсят другаде възможности за допълнителен обхват, но ценовият натиск се усеща и в целия онлайн медиен пейзаж.

CPM (цена на хиляда контакта) в платените социални медии се е увеличила с 33% между 2019 г. и 2021 г. (източник: Skai) и нарастващата популярност на медийните формати, продаващи се на дребно, увеличава разходите за реклама към платформи като Amazon.

Канали като платформи за видео по заявка (BVOD) предоставят алтернативен източник за допълнителен обхват. Разходите за реклама в стрийминг платформите обаче също се покачват: прогнозира се инфлацията в излъчваните в тези платформи формати в САЩ да достигне 9,9% през 2022 г., по данни на Световната федерация на рекламодателите (WFA).

В България БАКА прогнозира най-висока инфлация на цените за дигиталните медии, сравнени с всички други – за 2022 година 15%, а за догодина 14%.

Сравнително изгодни сделки все още могат да бъдат намерени в канали като радиото

Стремежът към по-голям обхват като цяло се фокусира върху дигиталните аудио-визуални канали, тъй като те предлагат по-лесен преход от телевизията – може да се използват същите клипове например. Въпреки тези улеснения, офлайн каналите се използват недостатъчно от повечето компании, независимо че нивата на инфлация на цените от 2019 г. насам са много по-ниски, отколкото в телевизия и диджитъл.

В Австралия например цената на радио медиите през 2022 г. остава с 1,1% под нивата отпреди пандемията, докато цените в САЩ са почти непроменени от три години насам. В България радиото има добри позиции на пазара и по данни на БАКА инфлацията на цените е 5% тази година и същата по прогнозата за 2023, но това е доста под двуцифрената инфлация за телевизия и диджитъл.

Подобна картина се очертава при външната реклама, включваща както статични, така и дигитални позиции: в Обединеното кралство цените на външните реклами са с 3,1% по-ниски, отколкото преди COVID-19, докато в САЩ остават с 5,8% по-евтини спрямо 2019 г. У нас външната реклама има по-ниска инфлация на цените сравнено с телевизия и диджитъл – 6% за тази година по данните на БАКА и очаквани 4% за догодина за позициите външна реклама, като това се дължи на добрата заетост на съоръженията и сравнително краткото прекъсване на комуникацията по време на пандемията.

Алекс Браунсел, ръководител на отдел „Съдържание”, WARC Media, казва: „Тъй като световната икономика се люлее на ръба на инфлационна рецесия, медийните разходи може да претърпят допълнителни промени. Независимо от това, медийните канали извън телевизия и диджитъл си заслужава да бъдат разгледани, ако са подходящи за аудиторията на продуктите.”