Цена на дребно или истинска цена?

Albert Heijn, най-голямата холандска верига супермаркети, стартира инициатива за истинско ценообразуване в три от своите магазини „AH to go“. Когато клиентите си купуват чаша кафе to go от местата за самообслужване в магазините от веригата в Грьонинген, Вагенинген или Заандам, те виждат две цени: стандартната цена на дребно и истинската цена. Последната се включват фактори ката: емисии CO2, използване на вода, потребление на ресурси и условия на труд, свързани с производството на кафе, краве мляко и овесено мляко. Например редовната цена за двойно еспресо е 2,25 евро, но когато се ценообразува по методологията True Price, цената на същото кафе достига 2,33 евро.

Трябва да се отбележи, че след години на плащане на по-висока цена за растителните млека, клиентите всъщност би трябвало да плащат по-ниска истинска цена за овесеното мляко, отколкото за кравето мляко, заради по-малкия отпечатък на овесеното мляко върху околната среда. Albert Heijn разработва пилотния проект в партньорство с независимата организация True Price, за да насърчи устойчив избор чрез разкриване на редица социални и екологични разходи по цялата верига на доставки на продукта. Всички допълнителни приходи, генерирани от експеримента, ще бъдат инвестирани в проекти на Rainforest Alliance.

Критиците твърдят, че по този начин Albert Heijn, дъщерно дружество на гиганта в търговията на дребно Ahold Delhaize, прехвърля тежестта на справянето със скритите разходи и отговорността за устойчивостта върху потребителите, без самото то да поема значителни рискове. Независимо от това, проектът за ценообразуване на кафето на Albert Heijn служи като обещаваща проучвателна стъпка към интегрирането на концепцията в един по-широк бизнес модел. Със своя широк обхват, веригата супермаркети има потенциала да повиши осведомеността на потребителите относно съществуването на скрити разходи и по-широките последици от техните решения за покупка. Инициативите за по-реално ценообразуване могат да доведат до посланието, че изборите, направени в магазина за хранителни стоки, влияят не само на индивидуалното здраве и благополучие, но и на по-широки социални и екологични проблеми.