Cannes Lions 2024 – кампанията So many Dicks на e.l.f. Cosmetics

e.l.f. Cosmetics е напълно модерна марка, която отстоява ценности, по-големи от своята категория и се стреми да прави бизнес според тези ценности. Това реално помага за засилването на марката, разказва нейният CMO Кори Маркизото на Международния фестивал на креативността Cannes Lions.

Ключът към тези идеи е маркетинговото мислене, формулирано от д-р Маркъс Колинс, ветеран стратег, професор по маркетинг в Мичиганския университет. Говорейки на същото събитие, той аргументира необходимостта от „трансцендентни“ марки, като се има предвид, че повечето продукти са вече са напълно еднакви.

„Когато няма разлика между продуктите асоциациите, които марката създава помагат да се разграничи един продукт от друг“, обяснява той. „Просто правим така, че да оправдаем високата цена на една бутилка вода, а не на друга.“ Това не означава, че марките вече не са важни: „Хората използват марката като начин да изразят собствената си идеология, собствената си идентичност“, казва той. „Няма изненада, всички най-големи марки от миналата година са категорично трансцендентни.“

За Колинс козметичната марка e.l.f. е „идеален пример за това как изглежда бъдещето на марката“, казва той пред форума Creative Impact.

Кори Маркизото, CMO на e.l.f. обяснява своето разбиране за марките по следния начин: „Етосът на марката или хората е това, което поставя целта, а целта е, която задвижва представянето.“ Ангажираността, както и собствеността, мотивират екипа. Работниците са получили 179 млн. долара в акции през 2016 г. Бонусите междувременно са обвързани с растежа на EBITDA, което създава „страстен екип от собственици, които се грижат за крайния резултат“.

По подобен начин Маркизото приписва успеха на разнообразието на екипа (както етническо, така и по отношение на баланса между половете): „Не е случайно това, което имаме, а резултатите ни са благодарение на това, което имаме.“ e.l.f. е относителна рядкост: бордът на директорите му е съставен две трети от жени и една трета е от различни раси – статистика, която поставя компанията в минимално малцинство в индустрията. Толкова малко малцинство в бизнеса всъщност, че това води до мощна творческа кампания: So many Dicks.

View this post on Instagram

A post shared by Eliminate Girl Hate (@eliminate_girl_hate)

„Проверихме всеки борд на директорите на Нюйоркската фондова борса и Nasdaq – 37 000 души в тази база данни – и открихме, че има повече мъже на име Ричард, Рич или Дик, отколкото цели групи жени в неравностойно положение“, казва Маркизото. На тази база e.l.f. разработва провокативна рекламна кампания, наречена So many Dicks. На дигитални дисплеи около финансовия район на Ню Йорк марката изнася статистически данни за недостатъчното представяне на жени и малцинства в бордовете на големи публично търгувани компании.

Докато 566 мъже на име Ричард, Рик или Дик служат в бордовете, чернокожите жени с произволно име наброяват само 806. И числата намаляват оттам, с още по-малко азиатци (774), испанци (283) , жени от Близкия изток (29) и индианци (3).

Това е в основата на кампания, която има за цел да „разтърси хората да осъзнаят проблема, защото информираността е първата стъпка“. Вече е отишло далеч отвъд това да е просто разговор на масата за вечеря, казва тя. Кампанията, твърди Маркизото, е помогнала за постигането на устойчив период на растеж на приходите през 21 тримесечия, с над 20% ръст средно на тримесечие. Ръстът му през последните пет години също е зашеметяващ в цифри: от 250 милиона долара годишен приход преди пет години до 1 милиард долара сега.

„Две трети от американците живеят от заплата до заплата. Това означава, че повечето хора не могат да си позволят червило за $50 или аромат за $150. Но всички ви казват, че трябва да ги имате. Така че решихме да обърнем това с главата надолу и си казахме: „Знаете ли какво? Ние можем да направим най-доброто от красотата да е достъпно“, казва Маркизото. „Искаме да излезете и да се напръскате с Prosecco, а не с коректор. Искаме да похарчите пари за ваканция, а не за червило... e.l.f. е марка на хората, от хората, за хората, създадена с хората.”