БАКА представя „Насоки за медиен одит“

В продължение на световния опит и в съответствие с насоките за медиен одит, изготвени от Работната група за одит на медиите на Европейската асоциация на комуникационните агенции (EACA), БАКА представя българска версия на документите. Насоките са резултат от обширни дискусии, включващи всички шест глобални мрежи от медийни агенции, които са се съгласили и одобрили документа: GroupM, Omnicom Media Group, Publicis Groupe, Mediabrands, Dentsu и Havas.

За адаптирането на документа за България са работили членовете на Медийната комисия към БАКА, представители на Dentsu, Direct Media, Havas, GK Services, Media Direction OMD, Media Club, Ogilvy Group, Publicis Groupe Bulgaria и Universal Media.

Документът „Насоки за медиен одит“ е съпътстван от документ с основни акценти, както и от допълнителни препоръки за телевизия и дигитални медии, съобразени със спецификите на българския пазар.

Основни акценти:

· Медийните одиторски компании трябва да разкрият на рекламодателя и тяхната агенция всички свои услуги, така че рекламодателите и агенциите да могат напълно да разберат и оценят потенциалният конфликт на интереси и въздействието от споделянето на данни (напр. анализи, дигитални технологии и ин-хаус).

· При обстоятелства, при които ограниченията в лицензи за данни (напр. GARB) на агенцията пречат да предоставя данни на медийни одитори, агенцията трябва да поиска разрешение от лицензодателя за споделяне на данните с медийния одитор. Ако доставчикът на данни изисква допълнително възнаграждение за достъп, то финансовият разход е за сметка на медийния одитор и/или рекламодателя, а не на агенцията.

· Всеки критерий за претегляне (KPI) на одита (например част от деня, viewability, покритие , позициониране и т.н.) трябва да бъде анализиран и съгласуван между медийния одитор и агенцията, като бъдат спазени договорните ангажименти на агенцията, както и целите на рекламодателя.

· Всяко позоваване на прогнози за инфлация на медийния пазар при ценообразуването и други приложими пазарни анализи, трябва да включват конкретни източници и ясни дефиниции (напр. целеви аудитории, география, методология).

· Медийните одитори трябва да предоставят достатъчно информация на агенциите, включително подробни бюджети, за да им позволят да представят стабилни ценови оферти .

· При провеждане на електронни търгове или при изискване за предоставяне на данни, които агенцията да качи в дадена технологична платформа, собственост на медийния одитор, на агенцията трябва да бъдат предоставени ясни инструкции и подходящо обучение преди подаването на данните.

· Медийният одитор трябва да предостави на агенциите възможността да предоставят исканите данни в стандартния за пазара формат, като например от медиен мониторинг и системи за доклади.

· Темплейтите за ценообразуване в конкурс трябва да включват възможността за нормализиране на планираните бюджети в зависимост от бъдещи решения за планиране, които влияят върху ефективността на разходите за медии, напр. таргетиране, избор на доставчици, качествени параметри или сезонност.

· Информацията за ценообразуването и предложените договорни условия, предоставени на медийния одитор по време на процеса на преглед, трябва да останат поверителни и да се използват изключително за разрешената цел - а именно за самия конкурс – и да бъдат изключени от всякакви бази или процеси за сравняване на данни.

· За да осигурят точни оферти за участие в конкурс, медийните одитори трябва да осигурят прилагане на прозрачност в методологията, по която се оценява бъдещото представяне на агенцията в рамките на Ценовата оферта от конкурсната документация.