Как филмови герои могат да бъдат по-добре използвани в рекламата?

На въпрос кой е по-вероятно да привлече вниманието им в реклама - Wonder Woman или актрисата, която изпълнява ролята ѝ - Гал Гадот, 78% от британската общественост избrра измисления супергерой пред красивата актриса. По подобен начин е предпочитана и Бриджит Джоунс пред Рене Зелауегер и Wolferine пред Хю Джакман. Средно 38% от хората във Великобритания заявяват, че биха предпочели да виждат измислени герои в рекламите, а почти наполовина по-малко от тях предпочитат да виждат знаменитости (22%), музиканти (22%) или спортни звезди (18%).

Това са само част от многото интересни открития в изготвения по поръчка на Born Licensing доклад, на база на проведено проучване от Ipsos MORI в Обединеното кралство на тема "Какво е отношението на хората към измислените персонажи като герои в реклама". Персонажите, обект на изследването, са герои, създадени специално за забавление и включват филмови герои като RoboCop или Bridget Jones, телевизионни герои като Кари Брадшоу от „Сексът и градът“ или Рейчъл от „Приятели“, анимационни герои като Шрек, Мики Маус или Спонджбоб, персонажи от видеоигри като Марио или Таралежът Соник, играчки като Action Man и Barbie, франчайз персонажи, които се появяват в различни медии като героите на Marvel и DC Superheroes, персонажи от книги като Червената шапчица и кукли като Мис Пиги и Жабока Кърмит. Понятието „измислени герои“ не включва персонажи на марката, създадени специално за рекламни цели, като например човечето на Мишлен или Мистър Пропър и изследването показва, че дори в сравнение с някои от най-разпознаваемите и успешни герои на марки от миналия век, по-вероятно е измислените герои да привлекат вниманието в рекламна кампания.

При прегледа на над 4000 реклами в Обединеното кралство за периода 2018-2020 г., Born Licensing и Ipsos откриват, че измислените герои се появяват само в 1,1% от рекламите, докато знаменитости участват в 6,2%, спортни звезди в 5,9% а музиканти в 2,4% от рекламите в страната.

Измислените герои могат да бъдат мощен инструмент за рекламодателите. Те могат незабавно да донесат със себе си висока познатост, лоялна фен база и положителни асоциации, които да се прехвърлят върху марката. Те имат способността да се възползват от редица емоции и спомени на хората, но също така представляват по-малък риск от известните личности като рекламни лица, тъй като е много по-малко вероятно да бъдат свързани със скандали, които биха могли да повлияят отрицателно на марката.

Защо въпреки тези ясни предимства, измислените герои се появяват в реклами значително по-малко от знаменитостите?

В рамките на изследването на Ipsos, 85% от интервюираните служители на творчески отдели в агенции вярват, че работата им ще привлече повече внимание, ако в нея участват персонажи. В същото време 100% от творческите екипи са имали разработен сценарии с участието на персонаж, който не е видял бял свят. 6 от 10 продуценти заявяват, че са работили по проект, който не е реализиран финално и е включвал филмов, телевизионен или анимационен персонаж, предмет на авторски права. Дори и сценарий с такъв герой да успее да преодолее предизвикателствата от създаването на идеята до одобрението ѝ от клиента, мнозинството от тези сценарии все пак не стигат до производство. В повече от половината случаи (52%) причина за това са твърде високите лицензионни такси за персонажите, но често причина е и че агенциите не знаят с кого да говорят за лицензирането, което в крайна сметка води до избора на алтернативен сценарий. Друга причина е прекалено сложният и времеемък процес по лицензирането на персонажите, но само в 7% от случаите проект не е реализиран, заради отказ на притежателя на правата да даде лиценз за използването на персонажа. Лицензирането на персонажи за реклама е толкова нишова дейност, че дори по-голямата част от лицензионната индустрия не разбира процеса. Съвсем различно е от лицензирането на музика или работата с известни лица. Специализираната фирма за лицензиране на персонажи Born Licensing гордо представлява редица притежателите на авторски права, които имат общо над 10 000 персонажа в техните комбинирани портфолиа от филми, телевизионни предавания и анимация. Ролята на Born Licensing като техен лицензионен агент е да насърчава рекламните агенции и марките да използват тази интелектуална собственост в техните рекламни кампании. Включването на експерт по лицензиране още на ранните етапи от разработването на кампаниите ще позволи да се преодолеят предизвикателства пред анкетираните творци и продуценти, довели до изоставянето на реализацията техните сценарии с измислени герои.

Според Дейв Борн от Born Licensing, колкото по-рано в процеса на създаване на рекламата е включен експерт по лицензиране, толкова по-вероятно е да се обърне внимание на многобройните препятствия, които се появяват на етапа на разработване на идеята.

Той дава пример и с кампанията ‘We’re On It’ с Direct Line, която включва измислени герои RoboCop, Donatello (Teenage Mutant Ninja Turtles) и Bumblebee (Transformers).

Творческата агенция Saatchi & Saatchi London внедрява Born Licensing много рано в процеса на разработка, за да им помогне да намерят героите, които се вписват в рамките на параметрите на времето, бюджета и идеята. Born Licensing проучват над 150 различни персонажа, притежавани от над 40 различни носители на права, което позволява сценарият да бъде реализиран.

Тъй като всеки от тези герои е част от голям франчайз, всеки от тях идва с огромна познатост и съществуваща лоялни фен база, благодарение на годините на филмово и телевизионно съдържание, игри, издания и стоки с тяхно участие. Кампанията е с 20% по-ефективна от предишната кампания на марката The Fixer, използваща персонажа Уинстън Уолф (изигран от Харви Кайтел) от култовия фим на Тарантино "Криминале", по отношение стимулиране на продажбите, което е забележително постижение предвид успехите на предишните кампании. Direct Line също така отчита и подобрение във важни за марката показатели, като известност, познатост на марката и отличаване от конкурентите.

Резултатите от проучването недвусмислено доказват, че измислените герои са недостатъчно използвани в рекламата и има значителен потенциал за рекламодателите да се възползват от това неудовлетворено търсене.

Това разбира се не означава, че използването на известни личности, музиканти и спортни звезди в рекламите не е ефективно и изследването ги използва като еталон за това колко често измислените герои могат да бъдат използвани като ефективен маркетинг инструмент.

Много рекламни и маркетингови величия говорят за важността от разказването на истории. Това е само още една причина за рекламодатели и агенции да работят с персонажите, които участват в някои от най-популярните, най-добре познатите и ценни истории в света.