Как да правим ефективни телевизионни реклами

Креативността е магическата съставка, която е в основата на силата на телевизионната реклама. Тя е тайната рецепта, по която някои марки стават известни, за тях се говори и кампаниите им са ефективни. Не съществува проста рецепта на съставките, които, забъркани в правилните пропорции, да дадат запомняща се и ефективна реклама.

Thinkbox– маркетинговата организация на комерсиалните телевизии в Обединеното кралство цени високо творческите идеи и добре разказаните истории. За да помогне да се разбере по-добре какво друго влияе на ефективността на рекламните клипове, от Thinkbox се обръщат към Neuro Insight, които да им помогнат да идентифицират елементите от рекламните клипове, които са най-тясно свързани с ефективността.

Neuro Insight– австралийска фирма за маркетингови изследвания с офиси в Германия, Обединеното кралство и Съединените щати, е оглавявана от професор Ричард Силбърстайн, който изучава работата на мозъка повече от 35 години. Дългогодишната научна работата на проф. Силбърстайн хвърля светлина върху важността на емоциите в рекламата и доказва, с изследване по пoръчка на IPA, че емоционалните реклами са по-ефективни от тези, съдържащи рационални послания.

Но емоционалният заряд е само едно от средствата за постигане на ефективност на рекламата. Според Силбърстайн, има пет важни мозъчни реакции, които могат да се измерят с помощта на специализирана техника за мониторинг на мозъчната дейност: закодиране в дългосрочната памет, ангажираност (проявяваща се с активност в района на фронталния дял на мозъка), реакция на близост/отдръпване, наречена емоционална валенция, интензитет на емоциите и визуално внимание.

Проф. Силбърстайн счита, че най-важната метрика измежду тези пет е способността на посланието да се закодира в дългосрочната памет на мозъка.

Съществуват множество научни изследвания, които доказват връзката между закодирането в дългосрочната мозъчна памет, взимането на решения и бъдещето поведение. За рекламодателите именно това е от критично значение, защото ако посланието им не достигне до дългосрочната мозъчна памет, то е само един скъп начин за забавление на потребителите. Емоциите само подпомагат мозъка да приеме, че дадена информация е важна и си струва да се запомни. Изследванията му показват, че рекламите, които имат високи показатели за дългосрочно кодиране в паметта и предизвикват емоционална реакция са тези, които имат най-добри пазарни резултати.

Neuro Insight работят по поръчка на Thinkbox и използват невромаркетинг техники, за да установят връзката между ефективността на рекламата и възвръщаемостта на инвестицията с мозъчните реакции. Използваният от тях метод на изследване на мозъчната дейност - Steady State Topography(SST) измерва и записва електрическите импулси за създаването на поредица от последователни картини в мозъка. Участниците в изследвания с SST имат специални очила и електроди поставени на главата си, като апаратурата измерва и записва мозъчната реакция на визуална стимулация – в случая рекламни клипове. Чрез анализ на мозъчната дейност в отговор на над 200 реклами и кодирането им спрямо пoвече от 50 творчески фактора, Neuro Insight могат да идентифицират кои от тези фактори са най-силно свързани с емоциите и още по-важно с кодирането в дългосрочната памет, което е пряко свързано с бъдещото поведение. Изследването разглежда връзката между телевизионни рекламни клипове и паметта с минимален осигурен семпъл от 50 участника на реклама.

Процесът по идентификация на основните двигатели на творческата ефективност включва изследване на връзката между всеки творчески фактор и запаметяването на финалния брандинг (основното послание на марката и впечатлението, което остава у зрителя), както и идентифицирането на статистически значими корелации между двете.

Кодирането в паметта на финалния брандинг е изследвано, както за детайл (дейността на лявото полукълбо на мозъка, свързана със спецификите), така и за голямата картина (активността на дясното полукълбо на мозъка, отговорно за емоциите и общото чувство).

Анализът на Neuro Insight показва няколко основни творчески фактора, които може да са от значение за ефективността на рекламата:

1. Не е важно кой вика най-силно.
Директното "продаване" на продукт в ТВ клип е по-малко ефективен начин да бъде запомен. Рекламите, подчертаващи факти и научна информация, са по-малко привлекателни за мозъка и са в долната четвърт на всички тествани реклами. Показването на продукта в контекст е по-добрата тактика, когато става дума за дългосрочно кодиране на посланието в паметта от директното му „продаване". Клипове, изградени около емоция, показващи хора, хумор или ежедневни ситуации се представят много по-добре.

2. Важни са класическите техники за разказване на истории.
Мозъкът работи на база на асоциации, така че ако някоя марка е била видяна като част от историята в една реклама, тя ще предизвика по-силна реакция при финалния брандинг. Контрастите, прекъсванията и паузите, като промяната в ритъма или звука, могат да играят много голяма роля в предизвикването на реакцията на мозъка, защото те му сигнализират,че нещо важно предстои да се случи. Затова и закодирането в паметта се засилва и остава повишено. Реклами, които използват подобни техники, предизвикват 20% по-силна реакция от тези, които ги нямат.

3. Хората са от голямо значение.
Като хора ние сме фундаментално доминирани от нашите емоции и нашата нужда да се свързваме с другите. Реклами, които показват във висока степен човешки взаимодействия, като разговори или прояви на привързаност, предизвикват реакции за кодиране в паметта, които са 10% по-високи от тези, които съдържат човешки взаимодействия в по-малка степен. Използването на известни лица в реклама няма значително влияние на мозъчната реакция при финалния брандинг. В същото време, ако призивът към действие на рекламата е поднесен от известно лице, зрителите показват значително по-голямо запомняне на тази част от рекламата. Изводът е, че известните лица може да са полезен инструмент за поднасяне на основното послание и призива към действие на марката. Изследването показва, че нито етническата принадлежност на героите, нито показването на жени в "традиционна" или "нетрадиционна" роля имат значително влияние върху кодирането в мозъка.

4. Музиката прави рекламата. Или я разваля.
Всички знаем, че музиката може да бъде много мощен инструмент и да задава тон и настроение за рекламата. Изследването показва, че музиката в рекламата работи най-добре за създаването на дългосрочен спомен когато тя ръководи събитията в рекламата, като подчертава действия с ритъма си или чрез текста на песента, който е свързан с това, което се случва на екрана. Този тип реклами работят много по-добре от реклами, в които музиката е само пасивен фон, които се представят с 14% по-зле спрямо останалите по отношение на кодирането в паметта на ключови моменти като брандинг. Neuro Insight откриват, че музика от преди 2000-та година предизвиква по-силна реакция отколкото по-скорошни парчета.

5. Брандингът е в тайминга
Ако си помислите за любимия си филм, вероятно веднага ще си спомните няколко ключови сцени и около тях мозъкът ви ще реконструира целия филм.

Тези късчета информация са начинът, по който мозъкът съхранява спомени и разбирането на този процес е важно, за да се подсигури, че рекламата е максимално ефективна. Между тези късчета информация вратите на паметта се затварят за кратко – процес, наричан от учените „концептуално приключване“. И ако точно в този момент от рекламата се показва брандингът, ефективността на кампанията може да е нарушена.

Може и да се запомнят елементи от рекламата, но асоциацията с марката няма да бъде съхранен в паметта. Ако обаче моментът на показване на марката е добре подбран, резултатите може да са изумителни.

Изследването открива, че реклами, при които „концептуалното приключване“ е разполжено непосредствено преди показването на марката, закодирането на марката в дългосрочната памет е по-ниско с около 30%. Това е поради факта, че в няколкото секунди, необходими на мозъка за концептуалното приключване, той е относително невъзприемчив към нова информация.

Концептуалното приключване обикновено се отключва от момента на „развръзка“ в историята на рекламата, което създава ефекта на моментно понижаване на мозъчната готовност за закодиране в паметта. Изводът е, че развръзката в историята на рекламата не трябва да предшества непосредствено брандинга в рекламата.

Защо резултатите от това изследване са важни

Вероятно вече знаете повечето или поне някои от тези препоръки, но потвърждаването им по научен начин определено е полезно.

Макар и да няма точна формула за творческа ефективност, маркетолозите може с помощта на малки корекции в рекламата да увеличат значително шансовете ѝ да достигне ефективно до съзнанието на целевата им група и да повлияе върху бъдещето поведение на клиентите им.

Разбирането на начина, по който функционира процесът на закодиране в дългосрочната мозъчна памет и прилагането му в рекламните клипове, предлага възможност за затвърждаване на позициите на марката в съзнанието на нейните клиенти.

Макар и да не съществува магическа формула за ефективност на криейтива, оптимизирането на посланието, тонът, музиката, съдържанието и времето на показване на отделни кадри са най-мощните инструменти, които можете да използвате, за да увеличите ефективността на рекламата.