Вижте първото Grand Prix за B2B криейтив в историята на Cannes Lions

Според Кодекса за ефективност на B2B, разработен от WARC в партньорство с LIONS и LinkedIn B2B Institute, бизнесмените са затрупани с функционални маркетингови послания и творческия подход в комуникацията с тях може да донесе страхотни резултати. Заради нарасналия брой B2B проекти, отличени с награди, тази година на Cannes Lions 2022 за първи път беше въведена нова творческа категория – B2B криейтив, за да може насочените към бизнеса кампании да имат собствено място под прожекторите на световната творческа сцена. Creative B2B Lions празнуват променящата играта креативност и ефективността в работата за продукти и услуги, които се купуват от професионалисти от името на бизнеса.

В първите Creative B2B Lions, бяха получени 415 заявки и бяха присъдени от журито 14 лъва: 3 златни, 4 сребърни и 6 бронзови. Голямата награда отиде за Speaking in Color (Говорене в цветове), създадена от Wunderman Thompson Minneapolis, част от WPP, за производителите на бои Sherwin-Williams. Кампанията преоткрива процеса на избор на цветове, за да се свърже с една от най-важните аудитории на Sherwin-Williams – архитектите.

Sherwin-Williams Coil Coatings си партнира с архитекти от над 150 години, за да вдъхне живот на техните визии за перфектната сграда. С най-големия набор от 50 000+ цветове в света Sherwin-Williams доказа, че може да създаде всеки цвят, който човек може да си представи за своите клиенти. Но в свят с безкрайни цветове как да намерите единствения и неповторим? „Червено“ може да означава пурпурно за някои, но ярко ябълково червено за други. Исторически намирането на перфектния цвят означаваше прелистване на физически или онлайн цветни каталози или работа с цветен техник на Sherwin-Williams. Перфектният цвят може да дойде отвсякъде – от спомен, от място или дори от сън.

Wunderman Thompson и Sherwin-Williams успяват да намерят нов начин да пренесат цвета от съзнанието на архитекта в реалността. Най-естественият начин за изразяване на мисъл или чувство е чрез езика и компанията иска да насърчи архитектите да опишат точно какво ги е вдъхновило със собствените си думи. Кампанията популяризира първата по рода си гласово активирана цветова система на производителя на бои, базирана на изкуствен интелект (AI), която е предназначена да помогне на архитектите да изберат правилния цвят. Приложение, задвижвано от естествения разговорен език, приканва потребителите да говорят за преживяванията и вдъхновенията си, за да може да научи и да изгради алгоритъм за търсене, способен да предложи милиони изображения и индивидуални цветови палитри. С гласово управление съвпаденията на цветовете могат лесно да бъдат препоръчани, прецизирани и подобрени. Персонализираният алгоритъм позволява на потребителите да променят избран цвят, като транслитерират изявления като „добавете топлина“ или „повече като 1980-те“ в математически RGB корекции.

Speaking in Color стартира дигитално през април за малка група клиенти на Sherwin-Williams, а пред цялата архитектна аудитория на компанията в началото на 2023 г. С интегрирана кампания и дигитални активации в координация с националната среща по продажбите. Когато програмата достигне масов мащаб, тя ще създаде най-големия набор от данни за описване на цветове в света, което позволява на марката буквално да създава цвят въз основа на това как клиентите го търсят и описват.

Председателят на журито на Creative B2B Lions, Пол Хирш, президент и главен творчески директор в Doremus Global, нарече „вълнуваща първа година“ старта на новата категория на най-престижния творчески фестивал в света. Хирш добавя: „В крайна сметка това, което се отличи, беше стратегията, дълбокото разбиране на аудиторията и изключителното и персонализирано изживяване на марката. В миналото B2B често сърфира след B2C, но имам чувството, че тази работа ще обърне сценария и ще има дълбоки B2C последици в близко бъдеще.”