Toyota Hellas : когато логото няма значение

Рядко се случва автомобилен бранд съзнателно да постави конкурент в центъра на собствената си реклама. Именно това прави Toyota Hellas в кампанията „Escape Vehicle“, създадена от Ogilvy Greece, която използва Ford като ключов елемент от посланието си в подкрепа на жени, преживели домашно насилие.

На пръв поглед 90-секундният филм изглежда като реклама на Ford. Историята проследява жена, която напуска дома си в ранните часове на деня, носейки полузаспалото си дете. Тя взема само най-необходимото и се качва в автомобил, за да избяга от насилствена връзка. Автомобилът обаче не е Toyota, a Ford Fiesta – детайл, който е показан напълно умишлено. Камерата не просто не крие логото на конкурентната марка, а го подчертава. Зрителят остава с усещането, че гледа реклама на Ford, докато финалният кадър не разкрива истинския автор на посланието.

„Няма значение каква кола караш, важното е да успееш да избягаш“, заявява Toyota в края на филма.

Кампанията е създадена от Ogilvy Greece в подкрепа на DIOTIMA – организация, която предоставя безплатна правна и психологическа помощ на жени, преживели насилие. Освен комуникационната инициатива Toyota Hellas осигурява и финансова подкрепа за дейността на организацията.

Проектът е реализиран на фона на тревожни данни за домашното насилие в Гърция. Според Европейския институт за равенство между половете 37% от жените в страната са били жертва на физическо и/или сексуално насилие. В същото време организациите, които работят с пострадали жени, се сблъскват с намаляващо финансиране в международен мащаб.

В центъра на комуникацията стои не толкова социалното послание, колкото начинът, по който то е разказано. В категория като автомобилната, където комуникацията традиционно е изградена около продуктовите предимства и разпознаваемостта на марката, демонстрацията на конкурентен модел би изглеждала немислима. Именно затова появата на Ford в центъра на историята превръща финалното послание в още по-силно доказателство за ангажимента на Toyota към каузата.

Филмът е режисиран от Аргирис Пападимитропулос, оператор е Христос Караманис, а продукцията е дело на Foss Productions. По думите на екипа логото на конкурентния бранд е заснето така, че съзнателно да предизвика объркване и въпроси у зрителите, преди да бъде разкрита идеята зад кампанията.

Подходът бързо привлича обществено внимание. „Escape Vehicle“ генерира 4,2 милиона органични гледания в Гърция – държава с приблизително 8 милиона интернет потребители – и предизвиква широка дискусия в социалните мрежи, традиционните медии и рекламната индустрия. Кампанията е споделяна от потребители, публични личности, брандове и дори други агенции, а впоследствие получава международно медийно отразяване като пример за комуникация със значимо обществено въздействие.

„Надяваме се това признание да насочи още повече внимание към борбата на жените, които се опитват да избягат от домашно насилие, както и към важната работа на DIOTIMA“, коментира Panos Sambrakos, Chief Creative Officer на Ogilvy Greece.

Международният отзвук носи на кампанията и сериозно професионално признание. „Escape Vehicle“ е отличена с Bronze Pencil от The One Show, Webby People's Voice Award от Webby Awards, а наскоро спечели Grand Clio, три златни и две сребърни отличия на Clio Health Awards. Наградите обаче изглеждат по-скоро естествен резултат от идея, която доказва, че понякога най-силното бранд послание е готовността да оставиш собственото си лого на заден план.