OpenAI залага на човешки истории за първата голяма рекламна кампания на ChatGPT

Само седмица след като Anthropic пусна своята първа кампания за Claude, Open AI стартира първата си мащабна, международна рекламна кампания на ChatGPT. При над 700 милиона потребители месечно и четриркратен ръст в рамките на година, рекламата на Chat GPT няма нужда да изгражда познатост, а цели създаването на емоционална връзка. Вместо футуристична естетика и технологични обещания, новата комуникация на ChatGPT залага изцяло на човешкото и на малките ежедневни моменти, в които AI се превръща в тих помощник.

Промяната в позиционирането е осезаема. По време на Super Bowl по-рано тази година OpenAI се представи като двигател на следващата голяма технологична епоха – редом с печатната преса и интернет. Кампанията тогава бе визуално абстрактна, насочена към идеята за прогрес и интелектуален авангард. Сега фокусът е противоположен – от голямото към интимното, от бъдещето към настоящето. „Връзката с хората на човешко ниво е в основата на тази работа“, обяснява Майкъл Табтабай, вицепрезидент креатив на OpenAI.

В основата на кампанията са три кратки филма, всеки от които разказва различна история, базирана на реални случаи на използване на Chat GPT в ежедневието. В първия филм мъж прави лицеви опори в парк по залез слънце – резултат от фитнес план, създаден с помощта на ChatGPT. Във втория друг приготвя вечеря за среща, следвайки рецепта, предложена от чатбота. Третият показва пътуване между щати, планирано с AI асистента. Всяка история е заснета така, че да прилича на финалната сцена на игрален филм – с промптовете и отговорите на ChatGPT, показани като филмови надписи при генеричните титри. Режисьорът Майлс Джей от продуцентска къща SMUGGLER заснема филмите на 35mm филмова лента със специално изработени обективи– избор, който придава топлина и тактилност, рядко срещани в технологичната реклама. Всеки филм е заснет в един кадър, което допълнително засилва усещането за автентичност и естественост. Изборът на музиката е също толкова внимателен. Екипът си е задавал въпроса: Може ли тази песен да е финал на игрален филм? За какъв тип филм напомня? Отговорът на тези въпроси е с музиката на Perfume Genius с "Fool", Simple Minds с "Someone, Somewhere (In Summertime)" и Нийл Даймънд с "Brother Love's Travelling Salvation Show" – песни, които рядко се чуват в реклами, но звучат естествено във филмово повествование.

Творческата концепция е дело на агенция Isle of Any, която работи в сътрудничество с вътрешния екип на OpenAI. Същата агенция наскоро реализира кампания за The New York Times, което говори за нейната експертиза в стратегическа комуникация и способността ѝ да работи с комплексни, интелектуални брандове. Основателите Лори Хауъл и Тоби Трейер-Евънс обясняват, че са искали да играят със самия медиум. "Обичаме идеята зрителят да почувства, че е попаднал в последната сцена на филм, използвайки промпта и отговора от ChatGPT като препратка към филмови надписи. Искахме да дадем мащаб на това как Chat помага да съ-създадем тези мигове в живота ни."

Кампанията се излъчва във Великобритания, Ирландия и САЩ и включва телевизионна реклама и външна реклама на емблематични градски локации като Piccadilly Lights в Лондон. В сравнение с дебютната Super Bowl реклама на ChatGPT, бюджетът е по-голям и e насочен към по-дългосрочно присъствие на бранда.

Иронията е очевидна: аналоговата естетика стои в сърцето на кампания за изкуствен интелект. В епоха, в която технологиите създават изкуствено съвършенство, OpenAI използва филмова лента, за да подчертае несъвършената красота на човешкото. „Филмовият носител помага да уловим човечността на моментите“, казва Шарлот Арнолд от post production студиото Blacksmith.

Любопитен детайл е, че самият ChatGPT участва в създаването на кампанията. Използван е за brainstorming и развитие на персонажи – като своеобразен ко-създател. Тук се крие и най-интересният пласт на посланието: изкуственият интелект участва, но не води. Творческият процес, емоционалната дълбочина и финалният резултат са изцяло човешки. В това се съдържа фина ирония – най-големият проект за популяризиране на AI всъщност демонстрира върховенството на човешката креативност. ChatGPT е инструмент, не заместител – катализатор, който разширява възможностите на хората да създават.

Тази кампания е показателна за по-широк тренд в технологичната реклама. В индустрия, която често се фокусира върху "страхотната технология", OpenAI прави обратното – премества фокуса върху малките, ежедневни моменти. Така преформулират ChatGPT не като революционна технология от бъдещето, а като ежедневен помощник. Като представя ChatGPT в човешките му измереения, OpenAI цели по-широко приемане и по-дълбока лоялност. И изборът да използват самия продукт като съ-създател в процеса е елегантна демонстрация на обещанието – AI не замества креативността, а я усилва.