Mastercard: Астрономическо намаление

В най-слабата част от сезона на търговията на дребно в Дубай Mastercard организира уникална кампания, обвързана с рядко слънчево затъмнение, с която поставя марката буквално пред очите на потребителите в страната.

Онлайн пазаруването е силно развито в ОАЕ, но плащането онлайн не е, тъй като хората там (както и у нас), разчитат повече на наложен платеж при онлайн покупките.

Предпочитанията към Mastercard не са толкова високи в Близкия изток, а премахването на името на марката от логото през 2019 не ѝ помага особено в този регион. Mastercard в ОАЕ има нужда да се възползва максимално от новото лого, като го превърне в синоним на предимства за тези, които го имат в портфейлите си.

За да подобрят предпочитането и използването на картите си, Mastercard целят да станат регистрираната карта за плащания в онлайн платформите за електронна търговия. Тъй като повечето потребители в ОАЕ имат в портфейлите си Mastercard и Visa, замяната на Visa като регистрирана карта е от съществено значение за успеха.

Mastercard решават да се възползват от възможност, каквато се отдава веднъж в живота, и да изградят уникална активиация и промоция, обвързана с рядко слънчево затъмнение, което се случва за първи път от 172 години, и по този начин свързва марката с мястото, към което ще бъдат насочени всички погледи в ОАЕ – към небето.

Астрономията е уместна тема в арабския свят, която не е експлоатирана много от марките там. Има дори молитва в исляма, която се провежда само по време на слънчево затъмнение. На национално ниво през 2019 г. в космоса се появява и първият астронавт от ОАЕ, така че космосът доминира в новините в страната по време на кампанията.

Заради природния феномен, който се случва веднъж на век, Mastercard създават разпродажбата на века, давайки на купувачите в ОАЕ невероятни награди и предимства, ако използват своята Mastercard по време на слънчевото затъмнение, като синхронизират отстъпките с фазите на слънчевото затъмнение.

Mastercard си партнира с Noon.com – най-голямата платформа за електронна търговия в ОАЕ, и създават уникална активация и промоция. Колкото повече изчезва слънцето от хоризонта, толкова повече намаляват и цените, а когато 97% от слънцето изчезва, цените в Noon.com намаляват с 97%, преди да се върнат постепенно отново до пълния си размер заедно със слънцето. Освен това от марката предлагат и безценни награди за потребителите, които са извършили покупка в точния момент, когато затъмнението формира логото на Mastercard в небето. Марката успява да ангажира и развълнува хората не само с гледката на века в ОАЕ, но и с разпродажбата на века.

За да създадат вълнение в региона относно разпродажбата, Mastercard използват ПР, дигитална реклама, социални медии и печатна реклама както и най-видимите позиции външна реклама в страната, активирани от AR-tech (добавена реалност – augmented reality). Mastercard симулират затъмнението във външната си реклама и започват обратно броене до 26 декември, когато обещават да се случи нещо необикновено, насърчавайки потребителите да задържат коледните си покупки до тогава. В деня на затъмнението в Дубай се провеждат редица събития. Хората се събират с телефоните си в ръце, проследявайки затъмнението, за да получат най-добрите цени. Когато затъмнението започва, разпродажбата също започва и докато слънцето намалява, намаляват и цените, достигайки до отстъпки от 97%.

Така, само в един ден, от 6.30 до 8.30 сутринта, един ден след Коледа, „Астрономическите намаления“ съживяват мъртвия сезон в търговията на дребно, с 18 000 нови карти Mastercard, регистрирани на Noon.com. Продуктите на Noon.com се разпродават за минути, а марката Mastercard се показва в съвсем нова светлина, докато природата рисува логото на Mastercard върху жив билборд в небето. Кампанията има впечтляваща възвращаемост на инвестициите (ROI)от 3,7:1.

Кампанията „Астрономически намаления“ на Mastercard е създадена от FP7 / DXB McCann Worldgroup (Дубай). Мустафа Касем, вицепрезидент Маркетинг и комуникации, MENA за Mastercard, казва: „Невероятно усещане е да видите вашата марка пресъздадена в небето. Горди сме, че споделихме тази уникална възможност, каквато се случва веднъж в живота с нашите картодържатели и създадохме наистина безценна кампания, която да отбележи уникален природен феномен."

Кампанията е отличена с три златни и две сребърни награди на The New York Festival и има редица награди от други престижни световни фестивали, които я поставят на първо място в класацията на най-награждаваните реклами за 2020 в класацията на AdWeek. Докладът на AdWeek за най-креативните марки, кампании и агенции е базиран на резултатите от над 20 конкурса, проведени през 2020, като на различните награди се дава различен коефициент, в зависимост от това дали фестивалът е световен, регионален или местен. Наградената с Grand Prix на Effie Europe 2020 кампания на VUB Bank е на 4-то място в класацията на AdWeek за 2020.