Коледната реклама на Intermrache: най-ефективната френска реклама в историята

Докато Coca-Cola и McDonald's тази година заложиха на изкуствен интелект за коледните си кампании, френският супермаркет Intermarché направи точно обратното - инвестира година работа на 80 души в своята коледна реклама и доказа, че човешката креативност все още бие алгоритмите.

Коледната реклама на Intermarche "Le mal aimé" (Необичаният), стартира на 6 декември и събра над 600 милиона гледания само за броени дни. Освен че стана световна viral сензация, рекламата постигна перфектните 5.0 звезди от System1 - най-високият резултат за френска реклама досега. За контекст: средната оценка за френската телевизионна реклама е 2.4 звезди. Измерванията на System1 се базират на емоционалния отклик на аудиторията и дългосрочния потенциал за изграждане на бранд. Резултат 5.0 и над се счита за изключителен - и това е първата френска реклама, която го постига.

Историята на "Le mal aimé" е проста, но мощна. Малко момче получава подарък - плюшено вълче, от което се страхува. Чичо му разказва приказка за самотен вълк, когото другите горски животни избягват. В анимираната част на рекламата виждаме как вълкът се опитва да се сближи със съседите си, но не успява да разсее страховете им. Тогава решава да се промени - вместо да ловува, започва да готви зеленчуци. Историята завършва с коледна трапеза, на която промененият вълк споделя домашно приготвено ястие с новите си приятели.

Зад успеха на тази история стои сътрудничеството между рекламната агенция на Intermarche - Romance, анимационното студио Illogic Studios от Монпелие и продукционната къща WIZZ от Париж. За игралните сцени отговаря Divine. За продукцията една година работят над 80 души и нула изкуствен интелект. Виктор Шевалие, старши копирайтър в Romance, е категоричен: "Изкуственият интелект не може да създава истории. Ние създаваме истории. Успехът на нашата реклама идва от това, че отделихме време."

Художественото изпълнение на рекламата е преднамерено далеч от хиперреалистичния триизмерен стил на блокбастър продукциите. Екипът на Illogic Studios работи с германски дизайнер, специализиран в илюстрации на животни, за да постигне визия, напомняща детска книга с приказки. Почти 100% от видяното на екрана е ръчно създадено, анимирано и нарисувано. От студиото обясняват: "В Illogic най-много обичаме разказването на истории. Когато прочетохме сценария, това, което веднага ни развълнува, беше амбицията да разкажем истинска история - с уникални герои и истинска емоция. Самата тема е мощна - тя се занимава с предразсъдъци и толерантност, което е доста рядко в рекламата."

Режисьорката на игралните сцени Надеж Лоазо споделя предизвикателствата на снимките: "Снимахме коледна обстановка при 40 градуса по Целзий, с петгодишно дете без актьорски опит. Най-трудната част винаги е да намериш правилната емоция - искреност." Екипът създаде два физически прототипа на вълчето, за да помогне на детето-актьор да се свърже с анимационния свят. Музикалният избор също се оказа ключов. Песента "Le mal aimé" на Клод Франсоа от 70-те добавя носталгичен елемент, който резонира силно с аудиторията. След пускането на рекламата стриймването на песента скача драстично, превръщайки кампанията в по-широк културен феномен.

Джон Еванс, главен директор по работа с клиенти в System1, анализира резултата: "Успехът на тази празнична реклама е майсторско свидетелство за силата на разказването на истории при изграждането на бранд. Докато повечето супермаркети използват празничните кампании за краткосрочни продажби, Intermarché създаде запомняща се реклама, която ще стимулира продажбите и позитивното отношение към бранда далеч след празниците."

Глобалният отзвук на рекламата надхвърли всички очаквания. Тиери Котияр, председател на Les Mousquetaires (компанията-майка на Intermarché) признава: "Знаехме, че е добра, но не очаквахме да стане световна сензация." От Европа до САЩ зрителите споделяха версията със субтитри, публикуваха похвали и дори изразяваха желание "Необичаният" да бъде пълнометражен филм вместо двуминутна реклама. Жулиен Бон, креативен директор в Romance, обяснява универсалната привлекателност на рекламата:"Това е трансформативна арка - история за някой, който се опитва да се промени, за да стане по-добър. И това говори на всеки."

Успехът на рекламата поражда и и неочаквани странични ефекти. Огромното търсене на плюшена играчка на вълка-вегетарианец, на което Intermarche официално отговориха, че ще се опитат да отговорят в началото на 2026г. привлича измамници. За дни онлайн платформи започват да предлагат неоторизирани копия, някои с обещания за експресна коледна доставка. Intermarché издава официално предупреждение, че тези продукти нямат връзка с веригата или Illogic Studios. Иронията е очевидна - фалшивите играчки доказват силата на кампанията, защото хората искат парче от емоцията, която рекламата е предизвикала.

The Times резюмира глобалния консенсус за изключителността на "Le mal aimé" със заглавието: "Забравете John Lewis, французите ни показват как се прави коледна реклама." Докато все повече компании и брандове прибягват до изкуствен интелект, за да доставят съдържание, което често се възприема като евтино и безлично, Intermarché доказва стойността на човешката креатовност. Положителните реакции към рекламата също така доказват, че аудиториите не са толкова наивни и безкритични, колкото си мислят компаниите- може и да са конфронтирани с нискокачествено генерирано съдържание онлайн, но това не означава, че то трябва да им харесва, а още по-малко - да ги трогва.

Както формулира Merriam-Webster при обявяването на думата на годината "slop" (некачествено съдържание): "Думата изпраща малко послание към изкуствения интелект - когато става въпрос за замяна на човешката креативност, понякога не изглеждаш толкова суперинтелигентен."