Бира за пенсия – кампанията на Monks за марката на ABInBev Poker в Колумбия

Една B2B кампания за колумбийската марка бира Poker успява да трансформира пенсионната система в страната и се налага като модел за други държави.

В Колумбия само 18% от населението има достъп до пълно пенсионно осигурявнв и работата до живот, без право на пенсия не е изолиран личен проблем. В страната има системна пенсионна криза, засягаща бъдещето на цели поколения. С особена острота това се отразява върху дребните търговци – магазинерите, чиято ежедневна борба е насочена към оцеляването им ден за ден, а не към осигуряването на старините им. Именно тези хора са гръбнака на търговската мрежа на AB InBev – най-голямата пивоварна компания в света, и са основните дистрибутори на нейния водещ бирен бранд Poker. Това са голяма група от хора - над половин милион души, които продават бира всеки ден, но живеят в икономическа несигурност и без възможност да мислят в дългосрочен финансов план.

Именно тази социална реалност вдъхновява една от най-значимите и иновативни B2B кампании от последните години. Създадена от Monks, водеща дигитална и креативна агенция от групата S4 Capital и реализирана в тясно партньорство с правителството на Колумбия и държавния пенсионен фонд Colpensiones, инициативата Beer Retirement Account доказва, че технологиите, данните и добрият дизайн могат да бъдат използвани не само за търговски ръст, но и за решаване на реални обществени проблеми. Кампанията е базирана на дигиталната платформа BEES – глобалната B2B екосистема на AB InBev, чрез която магазинерите поръчват стока и получават точки за лоялност. Данните показват, че около 70% от тези точки остават неизползвани – огромен неизползван потенциал. Вместо този ресурс да се губи, екипът на Monks идентифицира възможност: чрез стратегически редизайн и автоматизация, платформата започва да предлага на магазинерите възможност да трансформират тези неизползвани точки в директни вноски по личните им пенсионни сметки. Системата автоматично засича натрупаните, но неизползвани бонуси и предлага конвертирането им в пвнсиона вноска чрез push известия – интуитивно, без усилие и напълно интегрирано в ежедневния бизнес процес.

Силата на кампанията обаче не се изчерпва само с технологичната ѝ изработка.

Истинската ѝ трансформация настъпва в съзнанието на магазинерите. Там, където преди е имало просто транзакция – покупка на бира, точка, отстъпка – сега има усещане за стойност и бъдеще. Всеки продадена каса Poker вече не е само източник на краткосрочна печалба, а стъпка към по-сигурни старини.

Постигнатите резултати са впечатляващи. Само в първите четири месеца от старта на инициативата Beer Retirement Account, над десет хиляди магазинери са се включили и са направили първите вноски по пенсионните си сметки чрез платформата. Отчетено е значително активиране на BEES – над 21% ръст в използването ѝ от страна на търговците. Поръчките на бира Poker също отбелязват впечатляващ ръст – с 12.5% в национален мащаб, като в големите градове като Богота и Меделин се регистрира още по-силен ръст от 16%. Още по-значимо е, че 271.4 милиона точки, които преди това биха останали неизползвани, са превърнати в пенсионни спестявания – реална стойност, която ще има реално въздействие след години.

Beer Retirement Account е високо оценена на международно ниво. Кампанията печели златни отличия на Cannes Lions, престижни награди на London International Awards, както и признания от El Ojo de Iberoamérica – доказателство, че стратегическата дълбочина и социалната отговорност могат да вървят ръка за ръка с креативността и постигането на бизнес резултати. Кампанията влиза в историята като първото в света решение, при което чрез конвертиране на точки от търговска програма за лоялност се изгражда дългосрочна пенсионна система, достъпна за представители на неформалния сектор. Кампанията успява да изгради нова връзка между бранда и партньорите му. За магазинерите, AB InBev вече не е просто доставчик на бира, а съюзник, който мисли за бъдещето им. За самия бранд Poker, това е ново измерение на идентичността – не просто популярна напитка, а символ на социална отговорност и дългосрочна ангажираност.