Трайното въздействие на пандемията върху пазаруването

Тес Макгибън е Director of Thought Leadership & Health Care в The Lacek Group, компания на WPP

Много малко събития са повлияли на навиците за пазаруване толкова бързо и толкова дълбоко, колкото COVID-19. В най-ранните дни на глобалната пандемия потребителите се втурнаха да се запасяват с почистващи препарати и лекарства. Търговците на дребно ускориха плановете си за осигуряване на лесни онлайн поръчки, по-стабилни приложения, по-бърза доставка и достъп до вземането на наравени онлайн покупки. Клиенти, които никога не бяха пазарували онлайн, изоставиха предишните си опасения след въвеждането на локдауните. Клиентите, които вече бяха свикнали с онлайн пазаруването, го практикуваха повече от всякога. Продажбите на консумативи за занаяти и готвене скочиха. Продажбите на грим спаднаха. Почти всеки аспект на пазаруването, от това какво купуваме до това как го купуваме, се промени почти за една нощ.

След като ваксините станаха достъпни, локдауните приключиха и животът премина към „новата нормалност“. Шест от 10 потребители казват, че навиците им за пазаруване са се променили трайно в резултат на пандемията, а 54% казват, че тези нови навици сега са нормални за тях.

Докато навигираме през третата година от пандемията, пет ключови поведения при пазаруването изглежда са тук, за да останат.

1. Увеличени онлайн покупки
Не е изненадващо, че онлайн пазаруването избухна по време на пандемията. Продажбите през електронна търговия в световен мащаб се увеличиха до приблизително 4,9 трилиона долара през 2021 г., като голяма част от растежа се дължи на пандемичните навици за пазаруване. Въпреки че купувачите успяха безопасно да се върнат към физическите магазини, електронната търговия не показва признаци на забавяне. Всъщност експертите прогнозират продажбите да надхвърлят 7 трилиона долара до 2025 г. Привлекателните функции за онлайн пазаруване – като стабилни опции за закупуване в приложения на търговия на дребно, вземане на полупката и безпроблемно връщане в магазина или по пощата – стимулират виртуалните продажби.

Онлайн пазаруването на хранителни стоки с безконтактна доставка или вземане на покуките беше почти необходимост в началото на пандемията и се превърна в утвърден навик за много купувачи – дори и за тези, които не са били редовни онлайн пазаруващи преди ерата на COVID.

Рязкото увеличение на продажбите в електронната търговия не се ограничава до стоки от първа необходимост като хранителни стоки, дрехи и предмети за бита. Потребителите, които се чувстваха добре с онлайн пазаруването преди COVID-19, се възползваха от новите опции за извършване на по-големи електронни покупки – дори разширявайки се до артикули с високи цени като автомобили и къщи. Глобалният онлайн пазар за закупуване на автомобили нарасна до 261,9 милиарда долара през 2021 г. и се очаква да достигне 721,6 милиарда долара до 2030 г. Купувачите на жилища откриха, че инструменти като виртуални огледи и сигурно онлайн подписване на документи не само правят възможно закупуването на жилище, без да стъпвате в него, но може би дори това е за предпочитане.

2. Купуване на едро
Повече от две години след началото на пандемията купуването на едро е траен навик за много купувачи. Продължаващите проблеми с веригата за доставки карат някои купувачи да продължат да се запасяват с храна и домакински продукти, когато рафтовете са заредени. Нарастващите цени означават, че много семейства търсят начини да намалят разходите и да се предпазят от инфлацията. Купуването на едро е една от стратегиите за увеличаване на бюджета за храна. Големите количества хранителни продукти често са по-рентабилни и позволяват приготвяне на по-големи количества ястия, тяхното консервиране и/или замразяване.

Други потребители купуват на едро поради загрижеността си за околната среда. Закупуването на по-големи количества по-рядко, означава по-малко опаковки и намален разход на гориво при пътуване до и от магазина. Фокусираните върху продажби на едро търговци като Costco и Sam’s Club отбелязват увеличение на членството и продажбите си от началото на пандемията. А Boxed -онлайн търговец на едро, отчитa двуцифрен ръст на нетните приходи през първото тримесечие на 2022 г.

3. Покупка с кауза
Според резултатите от проучване на Accenture сред 22500 потребители от 22 страни и последвалите фокус групи на пет континента, половината от потребителите съобщават, че пандемията ги е накарала да преосмислят личните си каузи и да преоценят какво е важно за тях.А глобалното изследване на Lacek Group показва, че 50% от потребителите вярват, че значението на ценностите на марката се е увеличило през последните няколко години.

Представлявайки голям блок от покупателна способност, нарастващ брой потребители предпочитат да купуват от марки със ценности, които отговарят на техните собствени. Цената и качеството разбира се все още имат значение, но потребителите са по-склонни от всякога да плащат повече, за да подкрепят марки, фокусирани върху социалното въздействие. Например, според скорошно проучване на Unibail-Rodamco-Westfield (URW) 90% от респондентите съобщават, че са готови да плащат повече за артикули, отговарящи на техните критерии за екологична устойчивост.

4. Плащане с нови методи
След като бяха възприети през първата година от пандемията, безконтактното плащане и новите опции като „Купете сега, платете по-късно“ демонстрират трайна популярност сред потребителите, а 74% казват, че ще продължат да го правят и след пандемията. Отвъд докоснете и платете, изглежда че нови опции за безконтактно плащане, като биометрични данни, QR кодове и цифрови валути, печелят потребителите.

Купете сега, платете по-късно – обикновено безпроблемно изживяване с едно кликване при плащане, което позволява на клиентите да получат покупката си незабавно и да я платят с автоматични, безлихвени вноски – набира популярност сред клиентите, привлечени от привлекателната комбинация от удобство и стойност. За да отговорят на очакванията на потребителите за избор и гъвкавост, търговците на дребно може да се наложи да предложат няколко опции за безкасово плащане както на каса, така и онлайн.

5. Възприемането на комфорта
Променливостта в продажбите е вероятна, тъй като опасенията, свързани с пандемията, продължават – например инфлацията, проблемите с веригата на доставки и прогнозираната рецесия. Но някои категории на дребно се разширяват. Глобалният пазар за свободното време, който се облагодетелства от локдауните и работата от вкъщи, се прогнозира да достигне 662 милиарда долара до 2030 г. Успехът на ежедневното облекло се движи от широки тенденции като желанието на потребителите за по-удобно облекло за ежедневно носене и възходящата популярността на дейности като туризъм и йога, които изискват подходящо облекло, което плавно се пренася от планинската пътека или йога студиото в магазина или ресторанта.

„Домашната икономика“ процъфтява през първата година от пандемията. Потребителите похарчиха много за обзавеждане и подобрения на домовете си. През 2021 г. според проучване на McKinsey 30% съобщават, че планират да продължат тези разходи и след пандемията. Дали тази тенденция ще се запази обаче е предмет на дебат. Покачващите се цени оказват влияние върху дискреционните разходи и пътуванията, развлеченията и ресторантите отново се конкурират за пароте на потребителите. Илюстрирайки този конфликт, онлайн търговецът на обзавеждане за дома- Wayfair, се радва на увеличени продажби и рентабилност през 2021 г., но обяви загуби за Q1 2022.

Лоялността се развива

Какво означават всички тези промени за лоялността? В отговор на пандемията потребителите бързо коригираха поведението си при пазаруване, навиците и каналите си. Продължителното прекъсване на обичайните практики, заедно с прекъсванията във веригата на доставки, промениха и лоялността към марката. Според някой данни, 40% от потребителите са сменили обичайна за тях марка по време на пандемията, като за поколението Z и милениалите е най-вероятно да напуснат своя доверена марка.

Подобно на самата пандемия обаче, лоялността към марката не е изчезнала. Тя просто се променя. Глобалният изследователски доклад на Lacek Group The changin look of loyalty отразява как днешните потребители все повече ценят емоционалните стимули – като изключителното обслужване на клиентите, поверителност на данните, персонализация и ценности на марката. Лоялността трябва да се адаптира, за да отговори на тези променящи се потребителски очаквания.

Старият модел на лоялност, който разчиташе на редовни комуникации, отстъпки и собствена валута, базирана на точки, няма да задържи клиентите, които жадуват за по-дълбока връзка с дадена марка. Продължавайки напред, брандовете могат да култивират предаността на потребителите, като предлагат комбинация от емоционални и рационални ползи и персонализирано клиентско изживяване, което е безпроблемно, ефективно и приятно във всички канали.

Огромните смущения настъпили в търговията в следствие на COVID-19 обещават да оформят пейзажа на търговията на дребно за години напред. Марките, които са пъргави и планират да се адаптират към променящите се потребителски навици и очаквания, ще имат предимство при печеленето на лоялността на потребителите.