Тихият лукс, храната и спортистите – спасенията на 2023

След две години на рецесия, след локдауна, тази година икономическите предизвикателства засегнаха болезнено луксозните марки и потребителите им. Но не всичко е обречено и мрачно: заможните купувачи продължават да купуват стоки от ултра висок клас, докато тенденцията за тих лукс залива света, подтикната от лансирането на нови марки от дизайнери като Фийби Фило. На други места потребителите са вдъхновени от нови подходи към лукса, като храната и неочаквани инфлуенсъри от света на спорта.

Храната е на мода

Balenciaga започва сътрудничество с кафенето за здравословна храна Erewhon в Лос Анджелис, представено по време на шоуто с пролетната колекция за 2024 г.: колекция от кобрандирани якета, тениски и аксесоари, предлагащи се за продажба на момента.

View this post on Instagram

A post shared by Beverly Center (@beverlycenter)

Марката пуска и ограничено издание на сок Balenciaga x Erewhon само за $14 в седмицата на шоуто. Това е най-новото в дълга поредица от модни и хранителни сътрудничества тази година, затвърждавайки идеята, че храната е новият лукс и се е превърнала в символ на статус за младите потребители.

View this post on Instagram

A post shared by HIGHSNOBIETY (@highsnobiety)

По време на пандемията поколението Z започва да романтизира ежедневието си, като придава добавена стойност на прости удоволствия като вземане на кафе за вкъщи или смути и го превръща в съдържание. И тъй като бюджетите за покупки намаляват през 2023 г., младите хора продължават да дават приоритет на тези по-достъпни луксозни стоки, споделяйки своите сандвичи Joe and the Juice или Erewhon като част от своя „ден от живота“ в TikTok.

Луксозните и козметични марки се насочват към тази тенденция. Burberry превзема лондонското кафене Norman’s в унисон с шоуто си пролет/лято 2024 през септември. В Париж процъфтява бизнесът на доставчика на луксозна кулинария Balbosté, който създава тематични концепции за храна за марки от Chanel до Loewe, включително вечери за VIC (много важни клиенти). Компанията расте с 250% през тази година, подкрепена от нарастващия интерес към концепциите за храна в Instagram от страна на модните къщи.

Мода и спорт: Игра от двете страни

От Травис Келси до Дейвид Бекъм, спортните звезди отбелязват успешна година в популярната култура, представлявайки половината от 10-те най-търсени хора в Google за 2023 г. На седмицата на мъжката мода SS24 през юни спортните звезди заемат първия ред. От сърфирането до НФЛ или Формула 1, модните марки избират всякакви спортни звезди като посетители и посланици на марката, наред със съществуващи таланти като играчи от НБА или популярни футболисти. С поглед към 2024 г. се очаква връзката между спорта и модата да се засили в очакване на Олимпийските игри в Париж.

View this post on Instagram

A post shared by GQ Sports (@gqsports)

Тенисът е силно печеливш. Gucci предизвиква вълнение по време на Уимбълдън през юли, когато новият им посланик - италианският играч Jannik Sinner - излиза на централния корт със сак с нерегламентиран монограм Gucci duffle (на Уимбълдън целият екип трябва да е бял). Louis Vuitton има договор с американската тенис звезда Наоми Осака от 2021 г., преди да подпише с 20-годишния испански играч Карлос Алкараз – който в момента е номер едно в света – като посланик през юни тази година, преди победата му на Уимбълдън. Междувременно американският играч Райли Опелка е забелязан на първия ред на Prada през последните два сезона на мъжкото облекло. Prada има договор и с китайския баскетболист Shuyu Yang като най-новия посланик на марката през май. Марки за красота като Glossier и Nyx си партнират с NBA за жени (WNBA) тази година, подчертавайки неизползвания потенциал на женския спорт.

Докато луксът продължава да инвестира в спорта, спортните марки също навлизат в модата. Adidas стартира през февруари Sportswear, своята модна линия, насочена към Gen Z. Други се съсредоточават върху сътрудничества в областта на високата мода, като например връзката на Lululemon с Roksanda или многогодишното партньорство на On с Loewe.

Минимализмът властва

Тихият лукс продължава да доминира в модата през 2023 г. След пика на пандемията, ръстът на уличното облекло и маратонките се нормализира между 2022 г. и 2023 г., тъй като потребителите избягват лога в полза на по-минималистични, ориентирани към дизайна марки като The Row, Toteme, Bottega Veneta и Our Legacy. Пускането на Succession сезон 4 през март стимулира тенденцията с показването на герои, облечени в приглушени луксозни дрехи на Brunello Cucinelli, Tom Ford и Zegna.

Близначките Олсен са тазгодишните носителки на наградата за дизайнери на аксесоари на CFDA Fashion Awards за техния минималистичен стил с модната им къща The Row. Фийби Фило пуска дългоочакваната първа колекция за едноименния си лейбъл през ноември, поляризирайки феновете. Тъй като разходите остават устойчиви сред над 55-годишните и заможните клиенти, изисканите материали и скъпите дрехи като кашмирени плетива също отбелязват силни продажби.

От друга страна, някои потребители реагират на икономическата несигурност с желание за забавна, несериозна мода. Дъщерният лейбъл на Prada Miu Miu е обявен за най-горещата марка на годината от Lyst с предложените от тях блестящи бикини, показани на ревюто есен/зима 2023 през февруари, поставяйки началото на основна тенденция за SS24. Сайтът Lyst твърди, че търсенето на този закачлив модел е нараснало със 133 процента спрямо 2022 г.

Концертната мода също се противопоставя на тихия лукс. От костюмите на ренесансовото турне на Бионсе, стимулиращи търсенето на украсени с кристали дрехи (с 81 процента) и металик, до турнето Eras на Тейлър Суифт, което предизвика в TikTok нови тенденции за ярко оцветени гривни за приятелство и пайети.

Нова ера на потребителския скептицизъм

Потребителите имат какво да кажат тази година. Съдържанието с мнения се увеличава в TikTok и YouTube, тъй като публиката от поколение Z все повече търси задълбочена информация за продуктите преди да ги закупи.

Същевременно потребителите стават все по-предпазливи по отношение на инфлуенсърите. В следствие на това марките работят по-охотно с нано и микроинфлуенсъри, които изглеждат автентични за аудиторията, проучваща продуктите. Марки и търговци, от The Frankie Shop до Amazon, насърчават съдържанието, генерирано от потребителите, за да превърнат редовните си потребители в защитници на марката и да покажат на онлайн публиката как изглежда средният купувач в действителност.

Културата на имитациите рязко се повишава тази година благодарение на инфлуенсъри в TikTok, YouTube и Instagram Reels, които споделят имитации на луксозни артикули като част от продуктовите си ревюта, от по-евтини версии на Lululemon до фалшиви аромати като Baccarat Rouge 540 на Maison Francis Kurkdjian. Отчасти в резултат на чувствителността към цените, промените в нагласата на потребителите около стойността на луксозните стоки се променят в полза на по-евтините артикули, които изглежда имат същия вид, усещане или резултат. Някои са загрижени, че културата на имитациите всъщност насърчава продажбата на фалшификати.

Марките в областта на красотата, модата и всичко между тях започват да приемат онлайн критиката и да я превърнат в сатира. Нюйоркската марка Vaquera представя тениска с надпис „неприлична рокля“ отпред за SS24, вдъхновена от негативен коментар в Instagram за нейната колекция AW23. Шведският лейбъл Avavav показва незавършени визии, със слогани като „Нямах време да завърша това“. Този насмешлив подход към маркетинга съвпада добре с очакванията (и нуждите) на потребителите в момента марките да бъдат честни, нешлифовани и забавни.