Рекламодателите и рисковият фактор на медиите

Когато се стремят да идентифицират оптималния медиен микс за дадена кампания, рекламодателите трябва да са наясно не само с очакваната възвръщаемост на инвестициите (ROI) от всеки канал, но и с вероятността той да достигне това ниво – това е рисковият елемент или рискът за ROI.

Докладът на Thinkbox, който разглежда този проблем, се нарича Profit Ability 2 и обяснява, че всеки медиен канал има различно ниво на вариация около средната си възвръщаемост на инвестициите, което зависи от фактори като диапазона от налични подходящи формати и способността за подбор на правилния криейтив.

Канали като Linear TV и Print например, имат ниска вариация и следователно представляват инвестиция с по-нисък риск. Наред с тях по-ниско рискови са онлайн платформите на линейните телевизии (BVOD), онлайн видеото и аудио форматите.

Канали като Paid Social и Cinema, от друга страна, имат по-голяма вариация и следователно могат да се разглеждат като инвестиция с по-висок риск. Тук влизат също външната реклама и дисплей ракламата.

Въпреки че когато работят добрепо-малко предвидимите канали могат да осигурят по-висока възвръщаемост на инвестициите от по-предсказуемите, те също така могат да доведат до доста под средната възвръщаемост, ако не го направят.

Рекламодателите, изправени пред тези компромиси, могат да тестват множество оптимални сценарии за медиен микс, като докладът разбира се насочва към инструмента Media Mix Navigator на Thinkbox, позволяващ избор на различни нива на риск при оценка на потенциалната възвръщаемост на инвестициите.

Например, сценарий за финансов бранд, който премества бюджета си от линейна телевизия и излъчване на VOD към сърч и платени социални мрежи, отбеляза увеличение на средната възвръщаемост на инвестициите за пълна печалба от £2,10 на £2,30 – 10% допълнителни приходи от същия бюджет.

Но интервалът за риск се разширява в същото време от 31% на 55%, увеличавайки както потенциалната възвръщаемост (увеличавайки възможната максимална възвръщаемост на инвестициите от £2,70 на £3,50), така и отрицателната страна (намалявайки минималната възвръщаемост на инвестициите от £1,40 на £1,00).

Като разбират по-добре въздействието на различните компромиси при избора на медийни канали, рекламодателите могат да вземат информирани решения за това кое е най-добро за бизнеса. В България има ограничена възможност за работа с медия микс модели, главно защото базата им обикновено е заложена от кампании, случили се на чужди пазари, така че основната експертиза идва от медийните агенции, които използват комбинация от изчисления и експертиза, за да предложат оптималния медия микс на рекламодателите.