Рекламата не е маркетинг

Дейв Трот е сред най-успешните творчески директори във Великобритания и САЩ, ръководени от него рекламни агенции са печелили стотици награди, сред които и „Агенция на годината“ на списание Campaign и „Най-дoбра творческа агенция“ от Ad Age. През 70-те той основава „D&AD Creative Workshop“ за обучение на млади копирайтъри и арт директори, която ръководи в продължение на 40 години и обучава стотици млади кадри в Лондон, много от които сега са сред най-успешните лондонски творчески директори. През 2004 е награден от D&AD с Президентската награда за постижения, автор е на четири книги за креативността: ‘Creative Mischief’, ‘Predatory Thinking’, ‘1+1=3’ и ‘Creative Blindness – and how to cure it’. Дейв Трот казва, че в продължение на дългогодишната си кариера е акумулирал много емпирични знания и опит, които сега споделя като лектор на водещите световни форуми на творческите и комуникационни индустрии.

Според Дейв Трот, много често рекламата се бърка с маркетинга и доста често по телевизиите се излъчва „филмиран маркетинг, а не реклама“. Според него маркетингът е, който трябва да намери правилните отговори, а рекламата е начинът тези отговори да бъдат чути от потребителите. Рекламата е гласът на маркетинга. Не е достатъчно само да имаш правилните отговори, а и те да бъдат чути от аудиторията, което не може да стане само с филмиране на отговорите, които маркетингът е намерил.

Всички реклами са еднакви
„Средният човек е изложен на най-малко 2000 рекламни послания на ден, а дали някой си спомня поне едно от всички тези послания, които е видял вчера?“, пита Дейв Трот. Хората не запомнят и не забелязват това, което рекламната индустрия прави, защото рекламистите си мислят, че това, което те правят, е маркетинг. "Ако за една вечер, гледайки любимото си телевизионно предаване, се налага да видиш около 100 реклами, колко от тях можеш да забележш и запомниш", пита Трот. Той цитира данни от изследвания, според които в Обединеното Кралство годишните разходи за телевизионна реклама са около 20 милиарда паунда. В същото време само 4% от рекламите са запомнени позитивно, 7% са негативно запомнени, а цели 89% изобщо не са забелязани от зрителите. Според Дейв Трот данните в глобален мащаб са идентични. Той казва, че хората са много фокусирани и притеснени от 7-те %, които негативно оценяват рекламата, но според него това не непременно лошо, защото все пак тези реклами са били забелязани. Големият проблем според него е в 89-те% реклами, които изобщо не се забелязват. "Това означава, че 18 милиарда паунда годишно се изсипват на вятъра и то от експерти, които разбират от маркетинг. Това е защото вече не правим реклами, а филмираме маркетинг, който показваме по телевизията" счита Дейв Трот.
Маркетинг хората обичат да следват маркетинговата мода в момента, казва той. Затова и повечето реклами изглеждат еднакви и са безсмислени за хората. „Когато искаш да си модерен и да правиш това, което всички правят, накрая се стига до едно и също. Сега например е модерно да си бунтар. И се получава така, че всички искат да са бунтари и да правят света по-добро място и можеш да смениш логата на всички реклами, без нещо да се промени“ - казва Дейв.

Разграничаването е ключът към мозъка на потребителя
Ако един човек по време на рекламен блок гледа 7 реклами, първите 3 с подобни послания и съдържание, последните три с подобни послания и съдържание и четвъртата много различна от останалите, то той ще запомни само 2 от тях – 4-тата различна и всички останали, групирани като една. Ако покажете на един човек 19 подобни реклами и вашата, която е подобна на останалите, то вашата, която е една от тези 20 реклами, ще има 5% дял от мозъка му. Ако вашата реклама обаче е драматично различна от всички останали, то заради начина на работа на мозъка, който групира обектите по подобност (добър гещалт), то той ще запомни само 2. Вашата различна реклама и останалите 19, общо групирани като 1. Така, само използвайки различен подход от всички останали, вие вече ще имате 50% от съзнанието на този човек.

Дейв дава следния пример: „Ако попитам кой е 44-ят президент на САЩ, вероятно малцина ще се сетят. Но ако ви питам кой е първият чернокож президент, отговорът веднага ще е - Обама. Истината е, че той е и 44-ят президент. Просто начинът на задаване на въпроса рязко го разграничава от останалите 43 президента и го слага в друга група“. Затова е важно да се фокусираме не върху това, което ни прави подобни на всички останали, а това, което ни отличава, подчертава Трот. „Ако не може да намерите нищо различно в продукта, тогава търсете разликата в мозъка. Ако продуктът не е различен от този на конкурентите, помислете кои са хората, които го купуват и по-важното, кои са хората, които биха го купили.“ - съветва Дейв и дава пример от зората на рекламната индустрия, когато цигарените компании се насочват към жените, за да разширят пазара на цигари. „Винаги има възможност, винаги има начин, но няма готова формула. Не трябва да ни спира страхът, че някой може да не хареса посланието ни. Ако никой не го мрази, никой няма и да го харесва“ казва Дейв Трот.

Опростяването на посланието е най-важната функция на рекламата

Другият важен фактор, освен разграничаването, е простотата. „Трябва да опростявате и да опростявате докато посланието стане толкова базово, че чак да ви досрамее“ казва Трот. Маркетингът обича нещата да са комплицирани и това е начинът, по който той се изучава в университетите. Маркетингът, по време на срещите в заседателните зали, може да си позволи да бъде комплициран, но начинът, по които говорим на потребителите, трябва да е опростен. Рекламата винаги прекъсва хората, докато правят нещо друго и това прекъсване трябва да е с просто и еднозначно послание, подчертава Трот.
„Ако маркетингът е всичко, което искате да кажете на потребителите си, натоварено в една каруца, то рекламата е конят, силата на който ще доведе каруцата до потребителя ви. Затова и когато маркетингът не разбира колко е важно да се опростяват нещата и сложи прекалено много неща в каруцата, то тя ще бъде прекалено тежка и конят няма да може да я помръдне“ - обяснява Дейв. Според него маркетинг хората често не разбират важността на опростяването на посланията, а ролята на творческия екип е точно в това. „Творческите екипи се страхуват от очевидното, но говорят на хора, които обичат очевидното“ казва Трот. „Маркетинг хората не разбират какво правим ние рекламистите, защото то е твърде просто, често не разбират защо посланието трябва да е опростено и се опитват да вкарват допълнителни и допълнителни неща“.
Дейв Трот смята, че разликата между маркетинг хората и творческите екипи рекламисти е като разликата между критика и художника. Той завършва лекцията си с цитат на Пикасо: „Когато изкуствоведи се съберат заедно, те говорят за формата, структурата, посланието и смисъла му. Когато се съберат заедно художници, те си говорят за това къде може да се купят по-евтини бои“.