Ръст в рекламата, ръст в продажбите – възходът на пробиотиците

Лекарствата и хранителните добавки или общо категорията Фармация е лидер на телевизионния пазар от години насам. Променящата се и силно динамична обществено-икономическа ситуация никак не влияе на това лидерство, само приоритетните групи продукти варират.

Без значение от останалите разходи на потребителите и без значение от останалите инвестиции по групи рекламодатели, фарма сегментът расте с двуцифрени ръстове от година на година – което без съмнение е знак за стремителен ръст и на продажбите на лекарства и добавки. Същото ще е и до края на 2022 година, като прогнозите са за над 690 000 TRPs в категорията – на графиката ръстът е по-малък спрямо предишните две години, защото едва сега навлизаме в много силния за категорията есенно-зимен сезон.

Сред приоритетните продуктови категории, в които се вижда особено стремителен ръст, са пробиотиците. Това е продуктова категория, към която в последните години се насочва вниманието на потребители и професионалисти, като се провеждат разяснителни и обучителни кампании, целящи да запознаят все по-широк кръг от хора с предимствата на пробиотиците, пребиотиците и синбиотиците. Освен като продукти, подпомагащи възстановяването на организма при прием на антибиотици, тези продукти се свързват и с общото благосъстояние и дори с някои социално значими болести – не случайно вече се говори и за „психобиотици“ – подчертавайки ролята на микробиота и за психическото здраве.

Промяната в нагласите към пробиотиците и ориентацията към приемането им не само в периоди, когато се пият повече антибиотици – зимния период – се вижда и в сезонността на комуникация. Рекламите на пробиотици са целогодишно в ефир, като през настоящата година има видим ръст през летните месеци юли и август.

Като дял от категорията Фармация пробиотиците са все още малък процент –едва 5%, но това е доста голям ръст спрямо предишните години, в които тази категория е имала само 3% дял.

Големият ръст вътре в категорията Фармация на пробиотиците е обясним като се погледне как расте самата им подкатегория. От съвсем малка подкатегория през 2018 година с по-малко от 10 000 TRPs (справките са в рейтинг точки за жени 25-54 години), през настоящата година категорията ще завърши вероятно с около 39 000 TRPs, което е внушителен ръст. И само през миналата 2021 година – за една година – има 89% ръст в рекламното присъствие.

Подобни инвестиции имат оправдание в числата от продажби в категорията. По данни от Progressive, публикувани в следата на миналата и в средата на тази година, категорията расте много и като продаден брой опаковки и като стойност - по данни от IQVIA, представляващ продажби от аптеки към крайни клиенти. За първите четири месеца на 2022 година ръстът спрямо същия период на 2021 е 42%. За последните 12 месеца към април са продадени с 34% повече опаковки, а в стойност ръстът за 12 месеца е 43,50%.

Топ десет корпорациите по продажби в стойност в този сегмент за първите 4 месеца от годината (подредени по азбучен ред) са: Абофарма България ЕООД, Ведра Интернешънъл АД, Витаслим ООД, Евофарма ЕООД, Кенди ООД, Фортекс Нутрасютикалс, Медис Фарма България, Неофарм България ЕООД, Нобел Фарма ЕООД, Новартис България ЕООД. Те имат над 85% общ пазарен дял в стойност за посочения период.

Самият сегмент на пробиотиците е силно фрагментиран с над 80 компании, като трябва да се отбележи, че локалните компании се представят отлично. Особено силно това личи по продукта на Кенди ООД Лактофлор, който не се рекламира в телевизия, но въпреки това има значим пазарен дял. Останалите девет фирми са активни в телевизия с продуктите си.

В телевизията са активни около десет компании на година – по една или две изчезват или се появяват. До голяма степен имената на най-продавани и най-рекламирани марки съвпадат и това е обяснимо. Линекс няколко години подред е безспорен лидер с голяма преднина пред останалите играчи с над 50% в категорията до появата на Синкванон през 2021г. Синкванон влиза много силно през 2021 като доближава лидера, а тази година дори и леко го надминава. Ръстът през 2019 спрямо 2018 година се дължи най-вече на увеличените активности на Линекс и Флора. Но през 2020 тези две марки намаляват рекламното си присъствие, от което се възползват Про комбо и Био баланс, които възстановяват активностите си, а Омни биотик увеличава присъствието си. През 2021 почти всички имат ръст, но 75% от увеличението в категорията идва от две нови марки – Синкванон и Ентерол. Тази година отново почти всички имат ръст и се появява поредният нов играч – Допелхерц актив лакто про.

Ръстът в категорията ще продължи докато развитието на продуктите и иновациите успяват да поддържат и увеличават интереса на все повече потребители. Остава отворен въпроса дали високата инфлация и неизбежното преосмисляне на приоритетите в пазаруването на домакинствата ще изместят пробиотиците към по-рядко купуваните продукти или здравето ще остане основен приоритет.