Преосмислянето на маркетинга в новото нормално

С поетапното отпадане на ограниченията, въведени заради пандемията в целия свят, и възобновяването на бизнес дейностите се създава усещането, че сме на ръба да се върнем към „нормалното“. Това обаче е малко вероятно, според анализаторите от McKinsey&Company, които считат, че през месеците на карантина и социална изолация всъщност са се наляли основите на „новото нормално“. Предвид безпрецедентния характер на пандемията и дълбоките промени, които тя причини, McKinsey вярват, че освен наблюдението и анализа на данни и тенденции в поведението на потребителите, въображението на маркетолозите ще е също толкова важно при планирането от тук нататък.

Маркетолозите ще трябва да мислят здраво и то по различен начин – какво ще мисли, чувства, казва и прави потребителят в „новото нормално“.

От McKinsey&Company идентифицират шест потенциално важни промени в потребителското поведение и предлагат конкретни стъпки,с които маркетинг лидерите могат да започнат да отговарят на тях. Някои от тези промени са ускорение на вече съществуващи тенденции, а други се появяват едва сега, но техните последици за брандовете изискват осмислянето им и предприемането на обмислени действия.

1. Пазаруване: Наваксване на голямата дигитална миграция

Потребителите прескочиха само за осем седмици през 2020 пет години от адаптирането си към дигиталните технологии. Във всички държави, включени в глобалното проучване на потребителските настроения на McKinsey&Company, потребителите се насочват към дигитална покупка на продукти и услуги и ограничават контактните покупки. Проучванията потвърждават, че потребителите по целия свят възнамеряват да увеличат онлайн пазаруването си в повечето категории. Нетното намерение за пазаруване във физически магазини е спаднало със 7% в Италия и във Великобритания и с 8% в Испания. А Amazon отчете 26-процентен бум на продажбите през първото тримесечие на 2020 г., в сравнение със същия период на 2019 г.

В САЩ тази тенденция е особено силна при потребителите от Gen Z, милениъли и потребители с по-високи доходи. За маркетолозите това означава, че трябва да преосмислят начините, по които се свързват с потребителите. Очевидно е, че по-силен акцент върху електронната търговия и дигиталните канали е от решаващо значение, включително разглеждането на ролята на каналите за електронна търговия директно към потребителя (DTC). Един европейски търговец на дребно изгради функционираща платформа за електронна търговия само за 13 седмици. Тази нова скорост на излизане на пазара е една от причините дигитализацията да се превърне в толкова важен компонент на бързото възстановяване на приходите на марките, пострадали от икономическия спад. Но маркетолозите ще трябва да обмислят как да управляват новата вълна от данни днес и как да ги използват, за да персонализират по-добре офертите и съобщенията си към все по-тесни клиентски сегменти.

Анализът ще трябва да играе основна роля не само в проследяването на предпочитанията и поведението на потребителите на все по-детайлно ниво, но и в осигуряването на бърза реакция на нови възможности или заплахи. Съществуващите аналитични модели може да не са толкова точни при прогнозиране на поведението в „новото нормално“ и те ще трябва бързо да бъдат „обучени“ как най-добре да използват новите поведенчески данни,за да създадат по-удобни и по-полезни преживявания при пазаруването, където и да се намира потребителят.

Друго потенциално голямо значение за маркетолозите е необходимостта от пре-проектиране на изживяването на потребителите по време на пазаруване спрямо различните им нагласи. У дома купувачите се чувстват удобно – те искат да видят опциите на препоръчаните за тях продукти, искат да прекарват време в разглеждане на предлаганите добавки към основната покупка. Онлайн потребителите не бързат – могат да „добавят в количката“ и по-късно да се върнат за още. Те могат да пазаруват в различно време, в множество продуктови категории, може да пазаруват за себе си или за цялото семейство.

2. Електронни услуги: Нови платформи в помощ на потребителите и бизнеса

През последните години виждаме различна степен на възприемане на електронните услуги. Те са относително по-силно навлезли в банковия сектор, както и в медиите и развлекателната индустрия. Други сектори на услугите изостават по причини, които варират от ограничени възможности до неоптимално изживяване на клиентите. По време на COVID-19 хората не само все повече купуват онлайн, те очакват да може да изпълняват и други задачи и да получават повече услуги електронно. Телемедицината бързо набра скорост, например ползващите Teladoc Health – мултинационалната компания за виртуални здравни грижи, достигат 1,7 милиона в САЩ през първото тримесечие на 2020 г. Това е двойно увеличение на потребителите спрямо третото тримесечие на 2019 г. В Обединеното Кралство 38% от анкетираните потребители на телемедицински услуги са започнали да използват онлайн услугата по време на пандемията от COVID-19. За маркетолозите това нарастващо доверие на потребителите в използването на електронни услуги предполага потенциален скок в търсенето и възможност за създаване на нови връзки с хората. Особен акцент трябва да има върху развитието на партньорски екосистеми – както публични, така и частни.

Тъй като услугите се разрастват, за маркетолозите ще бъде важно да обмислят ролята на своите марки във взаимосвързаните „платформи за услуги“. Например, търговците на храни могат да си партнират с електронни здравни платформи или онлайн фитнес компании, за да популяризират предимствата на всеки от тях пред по-широка аудитория. Или например онлайн платформа за купуване на жилища може да включва допълнителни услуги свързани с недвижими имоти като ипотека, застраховка, услуги по преместване и препращане на сметки, всички те свързани в едно потребителско преживяване.

3. Ново начало: Намиране на място в новия „команден център“

Кризата направи дома многофункционален център – място, където хората живеят, работят, учат, пазаруват и играят. Това продължава да е актуално, не само заради новите вълни на епидемията, а и заради нарастващия брой организации и служители в целия свят, които се опитват да запазят някои от предимствата на дистанционната работа.

Хората в „новото нормално“ вероятно ще продължат да възприемат нови възможности не само за работа, а и за забавление у дома. Нетните намерения на потребителите да харчат за забавления вкъщи остават устойчиви в много страни, дори когато потребителите намаляват другите си разходи. Проучването на потребителските настроения на McKinsey показва, че в цяла Европа е регистрирано 10% увеличение на новите потребители на онлайн стрийминг и 13% в онлайн игрите, както и високо намерение за продължаване на ползването и за двете - съответно 60% за стрийминг и 44% за онлайн игри. Популярната видеоигра Fortnite наскоро беше домакин на концерт, на който виртуално „присъстваха“ 12,3 милиона потребители. За маркетолозите това означава, че ще трябва да се ангажират все повече с интелигентните устройства и интерфейси в дома, независимо от това дали домашната дейност, която предлагат е цифрова или физическа (например готвенето у дома се превърна в семейна дейност).

Как можете безпроблемно да доставите съобщение до екрана на телефона, таблета и телевизора на клиента, когато той използва тези устройства едновременно? Как можете да търгувате чрез Alexa или Google Home? Как можете да започнете двупосочни разговори (срещу еднопосочния маркетинг в близкото минало) с хората в домовете им, без да се натрапвате?

В допълнение, маркетолозите ще трябва да преосмислят използвания медиен микс и да включат по-голям набор от канали, като платформи за видеоконференции, виртуална реалност и – за правилния сегмент – видео игри.

Ключовият въпрос за маркетолозите при навигацията в тази „икономика на дома“ е начина на интегрирането им в разпространяващите се услуга и продукти, базирани в дома на потребителя. Правенето на това ефективно ще изисква създаване на нови екосистеми (както в примерите в точка #2).

4. Общности: Локализиране на преживяванията

Почти пълното спиране на пътуванията и други ограничения на придвижването направиха местните общности и квартала много по-важни. Създадоха са много страници и форуми в социалните медии, за да може да се свържат хората с местни доброволци и групи за взаимопомощ в района си. Следователно фирмите, които се стремят да разширят връзките си с потребителите, могат да се възползват от локализиране на своя маркетинг. Това може да включва съобщения, пригодени за различни райони и доставяни чрез новосъздадените мрежи на общността; или използване на съществуващaта търговска мрежа за подкрепа на местния бизнес - спонсориране на читалища и организиране на събития в общността.

Етнографското проучване на McKinsey&Company показва, че подкрепата на познати местни фирми е станала важна за много американски общности, отчасти заради по-голяма увереност в тяхното качество и безопасност. Управлението на тази хиперлокална дейност и ангажираност ще изисква от маркетолозите да пренасочат операционния си модел, за да осигурят по-силно присъствие в местен мащаб.

Този подход ще трябва да надгражда много от възможностите, разработени около персонализирането (особено анализи, базирани на тригери съобщения и гъвкави подходи за тестване и научаване) и ще изисква обновено мислене за това как да се мащабират веригите за доставка на съдържание и да се управлява производителността. Едно популярно онлайн видео показва как рекламите на COVID-19 от широк кръг американски марки през последните няколко месеца изглеждат забележително подобни. Отличаването от другите марки, докато се смесвате с променящите се грижи и поведения на хората, ще бъде предизвикателство.

5. Доверие: Създаване на пространство за здраве и достъпност

Не е изненадващо, че проучването на потребителските настроения на McKinsey показва, че личното здраве и икономическото благосъстояние са най-важните приоритети за хората в много страни по света. И McKinsey са убедени, че споделената травма от пандемията вероятно ще има трайно въздействие - особено предвид продължаващото възникване на нови горещи точки на инфекция.

Пешеходният трафик в магазините, както и пътуванията и събитията, ще се върнат до нивата от преди пандемията само тогава, когато хората се уверят, че публичните пространствата са безопасни. По-честото почистване и дезинфекция, както и задължението всички клиенти и служители да носят маски, са основните причини, които потребителите посочват, за да решат дали ще отидат в даден магазин или не.

Милениълите и по-специално Gen Z все по-широко възприемат безконтактни начини на пазаруване, като самообслужване или взимане на вече направени покупки от магазина, а всички възрастови групи декларират намерение да ги възприемат все повече. Следователно маркетолозите ще трябва да обмислят много по-широк спектър на пазаруване, който ще изисква по-голяма координация с екипите за продажби и операции в съответния бизнес.

Предпочитанието за самообслужване вероятно също ще промени традиционното оформление на магазините. Потребителите може да са по-склонни да пазаруват от изложбени стени, на които са изложени артикулите и могат да бъдат сканирани за доставка.

Пандемията генерира и безпрецедентно предизвикателство към лоялността на потребителите към марката. Приблизително 20 процента от потребителите в САЩ са преминали към частни марки на магазина, от който пазаруват, и почти половината от тях възнамеряват да се придържат към новия си избор. Както и при други кризи досега, пестеливостта е важен фактор при избора, а стойността замества лукса като желан атрибут. Доверието обаче също е ключов фактор: 55 процента от потребителите съобщават, че са се обърнали към марки, на които имат доверие по време на карантината.

Увеличеното използване на чувствителни здравни данни - от публично измерване на температурите като условие за влизане, до преносими устройства, които предават здравна информация - вече създаде опасения относно поверителността и засили проблемите около споделянето на данни.

Съществува много силно разделение на мненията дали неприкосновеността на личните данни трябва да се нарушава, за да има свобода на придвижването и отваряне на икономиката. Как маркетолозите поддържат доверието на клиентите си по отношение на данните и неприкосновеността на личния живот, може да се превърне в точка на диференциация и дори в източник на конкурентно предимство.

6. Цел: Придържане на марката към по-високи стандарти

Социално осъзнатите ценности са на фокус през последните години и настоящата криза вероятно ще ускори тази тенденция. А скорошната вълна на активизъм вероятно ще даде на потребителите по-голямо усещане за тяхната сила в търсенето на отговорност на големите марки. Около 61 процента твърдят, че начинът, по който марката реагира по време на кризата, ще окаже голямо влияние върху това дали ще продължат да я купуват, когато кризата приключи. Това означава, че маркетолозите трябва да създават висока познатост на целта на своите марки - кауза, за която марката се застъпва, или област, в която марката се стреми да има реално въздействие. Брандовете могат да направят това чрез проектите, в които са избрали да участват, партньорите, с които са избрали да работят, начинът, по който се отнасят към служителите си и съобщенията, които изпращат на клиентите.

Най-важното е, че марките ще трябва да подкрепят смелите си изявления с реални действия. Някои марки, които се възприемат като възползващи се от кауза или ситуация, вече са потърпевши от обратна реакция. Марките ще трябва да поемат ясни ангажименти за каузи, в които вярват, или рискуват наскоро овластените потребители да им търсят сметка.