Пет навика на потребителите след пандемията според P&G

Продължителността на пандемията показва все по-сигурно, че някои от новите навици на потребителите ще останат част от тяхното ежедневие и занапред. Като световен лидер с огромно портфолио от продукти, P&G наблюдава внимателно тенденциите в различни категории и се опитва да се подготви за периода след кризата.

Месеците в локдаун и растящата тревожност около хигиената и личното здраве доведоха до голям ръст в търсенето на различни продукти, от прах за пране до препарати за миене на чинии и ароматизатори. Това е довело до 8% органичен ръст за бизнеса на P&G през последното тримесечие.

Според Джон Молер, изпълнителен директор и финансов директор на P&G, растящите нива на потребление в много случаи са съпроводени от формиране на нови навици или затвърждаване на стари. За съжаление, казва той, ние не сме в тази ситуация за четири или осем седмици, така че да очакваме поведението на хората да се върне отново към пред-кризисните си параметри.

Компанията се опитва да очертае новата реалност след кризата и да планира стратегията си съобразно новите реалности. Ето основните посоки, в които се очаква светът да запази вече настъпилите промени в потреблението. Говорейки за времето след кризата, независимо от ваксините, Молер фиксира следващите три до шест месеца като продължаващ период на криза, идентична на досегашната и чак след това евентуални промени.

Домът е център на живота.
Дори след вдигането на рестрикциите, очакванията са домът да запази значението си като място на сигурност. В САЩ P&G отчитат ръст в продажбите на почистващи препарати с 30%, ароматизатори 20%, препарати за съдове 15%, хартиени домакински кърпи с 15%. Потребителите ще експериментират по-малко и ще предпочитат продуктите, на които вече имат доверие, така че качеството е важно, както и репутацията.

Здравето и хигиената са във фокуса за дълго.
Ситуацията на пандемия и карантина поставиха в центъра хигиената като фактор за здравето и оттам приоритизираха свързаните с това сегменти на пазара. Очаква се, че акцентът върху почистването по-внимателно и по-често ще остане траен навик. Продуктите за почистване ще стават все по-разнообразни, като ще са адаптирани към новата реалност – повече във вид на спрей и с по-ясно описани на опаковката преимущества. Ще расте и съдържанието в посока на образоване и обучение на потребителите кога и какво да използват за оптимален резултат.

Онлайн търговията е благодатна територия за познатите марки.
Само за първото тримесечие P&G отчитат 50% ръст на онлайн продажбите, които в момента представляват 14% от глобалния им бизнес. Моделът на продажби директно на потребителите тепърва започва да доказва своите предимства и потенциал за марките, на които хората вярват и познават добре. В случая имиджът на продукта трябва да е еднакво висок и във физическите магазини. Марките трябва да бъдат еднакво убедителни във всеки търговски канал, за да дадат възможност на хората да ги намерят където предпочитат.

Непопулярните в момента категории могат да са източник на растеж след пандемията.
Новият начин на живот в карантината доведе до значителен спад в определени категории продукти като скъпата бяла козметика, дезодорантите, продуктите за бръснене. Отражение върху някои сектори дават и промени като затворените зъболекарски кабинети, забраните за тестване на козметика в магазините или липсата на бюти консултанти в големите магазини заради социалната дистанция. Всички тези сегменти потенциално ще започнат да растат в момента, в който отпаднат ограничителните мерки, затова трябва да бъдат съответно подкрепени, за да преминат през кризата.

Превъзходството на продуктите е решаващо.
В центъра на вниманието на P&G е да покаже, че дори продуктите за всекидневна употреба имат различни резултати. Подчертаването на предимствата е във всеки аспект – качество на продукта, опаковка, бранд комуникация, представяне на местата на продажба и стойност спрямо цената. Превъзходството в продуктите и комуникацията водят до растеж в категорията и оттам до ръст и за партньорите от ритейла. За посланията на марките е много важно да комуникират своите предимства – например лабораторните изследвания, които стоят зад всяка иновация. Стратегията на марки, които комуникират своето преимущество и иновации, е да бъдат предпочитани от потребителите именно заради своите предимства. Така в категории, където водещ е изборът на база качество, потребителите могат да понесат ръст в цените, ако са убедени, че срещу това ще получат още по-добро качество и резултат.