На MUTE ли е вашата марка?

Живеем в свят в който екранът е въпрос на избор. Това може да изглежда невероятно, като се има предвид манията на обществото за визуални забавления и времето прекарвано на екран, но е вярно. Преди няколко години, когато светът се разтърси от обещанието за IoT (Интернет на нещата), 4K екраните на уредите и социалните мрежи, които подтикваха марките да създават видеоклипове за гледане „без звук“, предизвикания от потребителите бум на аудиото предефинира ролята на звука в културния дух на времето ни.

За сравнително кратък период от време, висококачествените слушалки, достъпните приложения за стрийминг на музика, цифровите асистенти и интелигентните високоговорители доведоха до изцяло нови потребителски поведения, базирани на звук, които се превърнаха в крайъгълен камък на медийното потребление. И все пак, всеки ден болшинството марки присъстват на пазара без звукова стратегия, което в днешната звуково доминирана реалност всъщност може и да не е разумно решение.

Извличането на максимума от възможностите на аудиото започва с разработването на звукова стратегия със същата дълбочина и строгост, традиционно запазени за визуалния брандинг. Мащабът на звуковата маркетингова екосистема изисква предварително обмисляне и планиране. Точно както шрифтовете, логата и цветовете по Pantone изграждат познатост на марката чрез последователност на визуалните ѝ превъплъщения в различните платформи, така действат и унифицираните звукови елементи на бранда.

Изкушаващо е да скочите в звуковия маркетинг на тактическо ниво, без да отделяте време за планиране на пълен стратегически подход, но това обрича марката на непоследователни, единични активности. Никога не бихме пуснали печатна реклама, която не отговаря на визуалните стандарти на марката, но гласовите умения на Alexa, радио реклами и подкасти често са пълни с несъответствия, плод от вземането на решения „на парче“. В резултат на тези несъответствия тези елементи не успяват да помогнат за изграждането или развитието на марката.

Има четири основни въпроса, които бранда трябва да проучи, преди да пристъпи към изработката на звуковите си активи:

Трябва ли да имаме аудиомнемоник (звуково лого)?
ОК ли сме с настроените по подразбиране(default) гласове в цифровите услуги като Alexa, или искаме един и същ, последователен човешки глас?
Имаме ли нужда от музикална стратегия?
Трябва ли да създадем стратегия, която да ръководи всичко, което правим, свързано със звук?

В почти всички случаи отговорът на всеки от тези въпроси недвусмислено е „да“.

Звукът е вездесъщ: той е основата на телевизионните реклами, фокусната точка на чатботовете за обслужване на клиенти и буквално е гласът на марката чрез подкастите и дигиталните асистенти. Разбирането на мащаба на това как аудиото създава или нарушава маркетинговата мощ изисква последователен стратегически подход към две много различни звукови маркетингови преживявания: пасивното и активното звуково ангажиране.

Пасивното звуково ангажиране се случва постоянно. Звуковия фон на телевизионен спот, аудиомнемоник, чут в аудио-визуално съдържание, динамична реклама в Spotify или подкаста на марката са примери за възможности за марките да подхождат към потребителя, без той да трябва да прави нищо, освен да слуша. Пасивните ситуации са възможности за изграждане на познатост на марката и внушаване на почти вродена реакция към вашето съдържание (помислете как реагирате на звуковото лого на Intel – не е нужно да го обмисляте, веднага знаете какво е ).

Активното звуково ангажиране, което индустрията често нарича „гласово“, изисква от потребителя да играе активна роля. Примерите включват задаване на въпрос на Google, обръщането към бот на марката за информация за продукт или заявка за отварянето на интернет страница, след като чуете дигитална радио реклама. Активните преживявания са разговорни, задействани са от гласа на потребителя. Те могат да бъдат предизвикателство, защото изискват богата диалогова стратегия в допълнение към основния звуков подход на марката. Но също така могат да бъдат и възнаграждаващи. Активното ангажиране може да изпълни както прости задачи като записване на час за лекар, така и по-сложни предизвикателства, като разговор с клиента през целия цикъл на продажбата, което води директно до електронна търговска транзакция.

Има две често срещани клопки, за които марките трябва да внимават, когато решават как да продължат напред в звука.

Най-опасният начин на действие е да не правите нищо. Игнорирането на звуковия маркетинг оставя вратата отворена за конкурентите. Както и по-голямата част от света на Интернет, звуковата картина е егалитарна и нетърпелива. Всеки може да се включи, но няма да чака никого. Мълчанието от страна на утвърдена марка може да създаде възможности за нейните конкуренти да запълнят празнотата и да проникнат сред клиентите ѝ. Ако дадена марка не присъства (или не е оптимизирана за присъствие), клиентът ще чуе само онези, които са положили усилия да създадат аудио реклами, да разработят интелигентни ботове и да са оптимизирани за гласово търсене. Няма награда за това, че си номер две. Марките трябва да се борят, за да бъдат първите чути.

Когато една марка върви напред, изборът на правилния партньор е сложно решение. Има много прекрасни музикални къщи, които обслужват рекламната индустрия от десетилетия, но повечето нямат маркетингови или познания за марката, за да водят звуковата ѝ стратегия. Звуковият брандинг изисква солидна стратегическа основа, която надхвърля изкуството на създаване на джингли или аудиолого. Марките се нуждаят от истински партньор, който може да работи във всички аспекти на аудиомаркетинга.

Простата истина е, че марките днес имат възможността да бъдат чути на повече места, на повече устройства и в по-различен контекст от всякога досега. Това е извън съмнение. Остава само въпросът колко марки ще се обърнат към звуковите възможности с целенасочени, стратегически действия и колко ще продължат да бъдат с буквално и метафорично изключен звук.