Корпоративната отговорност и ценностите на марката играят все по-голяма роля в закупуването на медии

Последната доклад на Advertiser Perceptions от серията Trust Report показва, че маркетолозите са все по-склонни до известна степен да направят компроми с пърформанс показателите на кампаниите си, ако могат да си гарантират, че рекламите им се показват в „подходящи за марката“ среди, в които те имат повече контрол. Четири от всеки пет анкетирани твърдят, че искат по-голям контрол върху това къде се показват техните реклами, както и по-голяма яснота за това кой печели от поставянето на рекламите. Констатациите, базирани на отговорите на 250 рекламодатели от агенции и маркетолози, всички на средни и високи позиции с отговорности за взимане на маркетингови решения в организации с над 1 милион долара годишен маркетингов бюджет - пристигат по време на период на интензивен контрол за дигиталните платформи. Пандемията и по-широките обществени вълнения помогнаха да се подчертаят продължаващите проблеми около разпространението на дезинформация, реч на омразата и незаконно съдържание онлайн.

Според доклад на Advertiser Perceptions 81% от анкетираните марки и партньори от агенции са съгласни, че корпоративната отговорност и ценностите на марката са имали по-голямо влияние върху вземането на решения за медия закупуване през 2021 г. в сравнение с предишните години. 60% от маркетолозите са готови да намалят инвестициите или да се откажат от медийни партньори, които не отговарят на техните стандарти, дори ако тези доставчици дават добри резултати. Тази цифра бележи увеличение от 18 процентни пункта в сравнение с февруари 2020 г. По отношение на действията: 39% от респондентите са намалили разходите си към голяма платформа тази година. От тази група повече от половината (54%) цитират фактори като омраза и дезинформация като формиращи решението им да се оттеглят от дадена платформа, докато 51% посочват недостатъчно доброто представяне на кампаниите в платформата.

Констатациите сигнализират, че маркетолозите потенциално са готови да пожертват част от обхвата си, тъй като потребителите засилват натиска върху компаниите да се държат съобразно заявените си ценности.

„Подходите на рекламодателите вече надхвърлят очевидното съдържание за безопасност на марката като оръжия, голота или насилие“, казва Сара Болтън, изпълнителен вицепрезидент по бизнес разузнаване в Advertiser Perceptions, в изявление за пресата. "Те оценяват пригодността на марката чрез обектив, специфичен за тяхната марка и корпоративни ценности, и определят тези допълнителни критерии за закупуване на медии."

Facebook – втората по големина платформа за дигитална реклама след Google, по-рано през годината беше разтърсена от подадения сигнал от бивш служител и придружаващите го документи, в които се твърди, че компанията дава приоритет на печалбата пред справянето с подобни проблеми. Докато технологичният гигант получи най-много публични и регулаторни критики, социалните медии като цяло попаднаха под светлините на прожекторите за всичко – от засилването на политическите разделения до изтощаването на психичното здраве. 85% от анкетираните маркетолози считат, че платформите трябва да приемат проверка от трети страни, за да гарантират разитие в областта на безопасността на марката, докато три четвърти смятат, че платформите трябва да носят по-голяма отговорност за опасните материали.

Докладът разкрива и потенциален дисонанс, при който маркетолозите искат да утвърдят публично изряден образ на почтеност, но се опасяват да поставят марките си твърде близо до теми, които могат да се окажат спорни и да отблъснат потребителите. Няколко доклада през последните месеци призоваха как списъците за блокиране на ключови думи на маркетолозите включващи дискусии за расизъм, COVID-19 и изменението на климата, вредят на приходите на издателите и потенциално на ресурсите им за разширяване на покритието им на тези области.