Какво печелят и какво губят потребителите от платените социални мрежи?

Прогнозната цена за абонамент за Instagram без реклами е $14, а за TikTok без платени реклами е $4,99.

Въпросът е има ли достатъчно на брой хора, които биха платили тази цена?

Вече е ясно, че както Meta, така и TikTok проучват платени опции за абонамент без реклами, известен още като SNA (абонамент без реклами) за европейски потребители, в опит да се съобразят с GDPR регламента на ЕС. Това е опит да се избегне загубата на достъп до данните на потребителите, като в този процес двете платформи биха могли да променят рекламните стратегии на марките.

Съгласно регламента на GDPR компаниите трябва да получат съгласието на потребителите преди да използват личните им данни, за да персонализират реклами специално за тях. В момента Meta преговаря с ЕС, за да се увери, че предложената стратегия за SNA е в съответствие с решението на съда на ЕС. Ако регулаторните органи на ЕС одобрят платения абонамент, той може да бъде въведен до края на ноември - това е датата, до която Meta трябва да съобрази политиката си със законодателството. TikTok също тества платена версия на приложението без реклами.
И двете компании са силно зависими от приходите от реклами. За второто тримесечие на 2023 г. приходите от реклами в Meta (Facebook, Instagram и Whatsapp) са се увеличили с 12 процента до 31,5 милиарда долара. Междувременно според Insider Intelligence приходите от реклами на TikTok се очаква да бъдат 6,19 милиарда долара.

Абонаментите без реклами са подход, с който други социални медийни платформи вече експериментират. Tumblr предлага сърфиране без реклами за $4,99 на месец. YouTube изпробва идеята през 2014 г. с YouTube Red, но това се оказва неуспешно, достигайки под 10 милиона абонати. Повторното му стартиране като YouTube Premium постига по-голям успех, благодарение на комбинацията от гледане без реклами с YouTube Music. Това са допълнителните предимства, освен липсата на реклами, които са необходими за успеха според Пермеле Дойл, основател и президент на агенцията за инфлуенсър маркетинг Billion Dollar Boy.

Експертите обаче отбелязват, че докато моделите за SNA имат потенциала да донесат допълнителни приходи, малко вероятно е това да доведе до голяма разлика в печалбата. Според консултантът по социални медии Мат Навара опитите за въвеждане на платени абонаменти не са свързани с диверсифициране на приходите, а с търсене на решение около законовите изисквания в ЕС.

За марките е рано да се притесняват доколко този нов модел ще промени рекламните им активности в социалните мрежи. Притеснително би било ако изведнъж SNA моделът стане масов или ако абонаментните планове се разпространят извън Европа - казва Навара. „Може би след три, пет, седем години това ще стане норма“ - предполага той.

Дойл също не очаква голям интерес от самото начало. „В крайна сметка платформите трябва да убедят потребителите да се разделят с трудно спечелените си пари за продукт, до който са имали безплатен достъп“, казва тя. Вик Драбики, основател и главен изпълнителен директор на агенцията January Digital се съгласява и казва, че брандовете трябва да преосмислят рекламните си разходи и приходи, свързани със социалната реклама, едва когато употребата на платения модел достигне 5-процентна граница на употреба.

Това може да отбележи края на „бранда Instagram“ веднъж завинаги. „Instagram, в началния си етап, беше център за комуникация на марки, които растяха с платформата. Ако хората изберат да не получават реклами, няма да има място за толкова много откриване на нови марки“, казва Ейми Стърджис, основател на PR агенцията ASC и марката за трикотаж Cinta.

Това не е първия път, в който марките се справят с промените в социалните медийни платформи и досега са успявали да променят стратегиите си според капризите на платформите. „Индустрията е толкова динамична с редовно стартиране на нови платформи и функции, че много марки вече разполагат със структурите и процесите, за да отговорят на промените“, казва Дойл.

Vogue Business анкетира потребителите на LinkedIn, за да прецени интереса, като пита: „Бихте ли платили, за да не виждате реклами в Instagram?“ Отговорите на потребителите са смесени. От 2587 респонденти само 10,4% са казали „да“, 70,5% са казали „не“, а 19,1% са казали, че това ще зависи от цената. Един респондент отбелязва, че плаща, за да не вижда реклами в Tumblr и това прави използването на сайта „много по-чисто и по-приятно изживяване“.

Навара не очаква, че цената ще повлияе на мнозинството от потребителите. „Пет долара за TikTokизглеждат по-реалистични като цена за плащане от $14 на Meta, но дали тийнейджърите и поколението Z ще искат да платят това за преживяване без реклами в сравнение с други неща, за които биха могли да похарчат парите си?“ той пита. "Не съм сигурен. Решението е в ръцете на хората.“ В допълнение Дойл отбелязва, че без допълнителни бонуси към липсата на реклами, потребителите едва ли ще дадат парите си – да не говорим, че рекламите може да са неудобство, но все пак бързо се прескачат в социалните медийни платформи. „Платформите също така ще трябва да внимават за умората от абонаменти сред потребителите – особено в криза на разходите за живот, при която разполагаемият доход вече е ограничен“, предупреждава тя. „Вече има признаци на потребителско безпокойство с броя на платформите за стрийминг, като Netflix отбелязва бавен ръст на потребителите и дори своя [първи] спад от десетилетие миналата година.“

За марките това е напомняне за важността на многоканалния маркетинг. „Работим усилено, за да сме сигурни, че не разчитаме на нито един инструмент ексклузивно за достигане до нови клиенти“, казва Джена Мийк, съосновател и главен изпълнителен директор на Refy Beauty. SNA може също така да насърчи марките да удвоят усилията си за създаване на собствено съдържание.
„Най-силните марки са тези, които имат добре балансирани разходи в цялата фуния, в по-голямо разнообразие от медии и имат по-сложен поглед върху маркетинговите измервания“, казва Драбики от January Digital. Ако марките загубят достъпа си до платени реклами в социалните мрежи, ще има още повече инвестиции в платено съдържание от инфлуенсъри, казва Дойл. „Това може да има допълнителен ефект за маркетинговите агенции, специализирани в платени социални реклами, а също и за пейзажа на социалните медии като цяло. Рекламните бюджети вероятно ще бъдат преразпределени от платените социални медии към по-органични маркетингови канали, като маркетинга на влиянието.“

Икономиката на създателите на съдържание се очаква да нарасне в световен мащаб от сегашната индустрия за 250 милиарда долара до 480 милиарда долара до 2027 г., според Goldman Sachs. „Тази цифра вероятно ще нарасне и темпът на растеж ще се ускори“, казва Дойл.
Тъй като тази промяна се налага все по-универсално, ролята и значението на всяка социална медийна платформа ще се променят, казва Драбики. „Тази бъдеща роля на социалните медии все още е уточнена, но идеята за платено изживяване без реклами, ако някога се наложи като модел, ще играе огромна роля в оформянето на бъдещето на рекламодателите.“