Какво е CDP и каква е следващата стъпка в еволюцията на Big Data?

В рамките на първите шест месеца на 2020 се случиха много събития: пожарите в Австралия, ескалиране на отношенията между САЩ и Иран, импийчмънта на Доналд Тръмп и Brexit.

И отгоре на всичко ни застигна една глобална пандемия от COVID-19.

Извънредното положение, което беше въведено с цел намаляване на ръста на заразените от вируса, създаде огромно сътресение за целия бизнес в България. Неминуемо ще отнеме много време и усилия нещата да се върнат обратно към нивата преди пандемията.

В тази ситуация всеки собственик на бизнес или бранд мениджър е изправен пред редица тежки предизвикателства. Едно от тези предизвикателства е как да увеличи ефективността на своите маркетингови инвестиции.

Въпреки че не мога (и не искам) да дам всички възможни отговори на този въпрос, все пак искам да представя един технологичен модел и платформа, чрез която всяка компания може в дългосрочен план да подобри ефективността на своите дигитални кампании.

Какво е CDP?

Customer Data Platform e сравнително лесна концепция за разбиране. Толкова лесна, че човек може да си помисли, че вече използва нещо подобно. Но истината е, че в света има само две компании, които представят подобен тип платформа на високо ниво. И на двете компании са им били нужни едва 200,000,000 долара, за да разработят своите платформи.

А пък най-интересното и изненадващо нещо е, че нито една от тези две компании не се казва Salesforce.

CDP представлява онлайн платформа, която събира, складира, сегментира, обогатява и активира потребителски данни.

Ако в момента вашата компания или агенция с която работите използва DMP (Data Management Platform) за програматично купуване (programmatic buying), логиката е много сходна. Но най-видимата разлика е, че една CDP платформа може да борави с personally identifiable data (PII data) като имена, адреси и да ги обогатява и събира с данни свързани с поведение, интереси и други видове сигнали, генерирани чрез 1st party източници (източници, които са собственост на компанията).

Как работи Customer Data Platform?

Това, което отличава CDP от DMP платформите е, че могат да се събират данни автоматично, без намеса или ръчно попълване, преформатиране или преливане.

Третирайте CDP като централното място, в което се складират всички ключови данни на вашите потребители. За да бъде ефективно, едно CDP трябва да може да поема и изпраща данни посредством APIs.

Когато тези данни са вече в CDP платформата, могат да бъдат създавани правила за сегментация и обогатяване. Този процес се нарича data orchestration и представлява създаването на логиката и техническото обезпечение на връзката между CDP и останалите платформи, които използвате. Това може да бъде сайтът ви, вашето DMP или CRM платформата, която ползвате.

Нека си представим, че потребител идва на вашия сайт и се записва за томбола с награди, защото сте му обещали промо код за 5% и шанс да спечели награда.

След като даде своите данни и съгласие по GDPR, вече имате неговото име, телефон, имейл адрес. Нека сме оригинални и го наречем с рядко срещаното българско име Иван.

Няколко дни по-късно Иван решава да използва своя промо код и да поръча продукти на стойност 1500 лева от вашия онлайн магазин. В рамките на следващите седмици Иван посещава редица категории на сайта без да прави следваща покупка, но в няколко от своите сесии чете статии от блога на вашия сайт.

Следващата стъпка е т.нар. “audience stitching”, което представлява създаване на профили на аудиторията и залепването на non-PII данни към профили базирани върху PII данни. С други думи, всички сигнали и интеракции на Иван се запазват под неговия профил заедно с неговия имейл, телефон и адрес.

Когато този процес е приключил и сме създали основните правила за автоматичното попълване и обогатяване на потребителските профили, остава да решим как и къде ще активираме тези данни.

Активиране на профили или т.нар. Campaign orchestration

Следвайки примера с Иван ние знаем, че този потребител има високо ARPU (average revenue per user) и следователно има потенциал да има висок LTV (Lifetime Value). В същото време знаем, че въпреки своя интерес да направи нова покупка, Иван така и не го е направил. Освен това знаем, че този потребител е прочел статии от блога.

Благодарение на API интеграциите в CDP платформата, можем да активираме тези данни по стотици начини, но ето четири от най-интересните приложения:

Може да свържете профила на Иван с вашата платформа за email/marketing automation, в която създавате специален темплейт и послание на база интересите и поведението на Иван.
Може автоматично да прехвърлите данните на Иван към вашия CRM, за да може представител на компанията да се свърже с този потребител.
Ако вашият сайт поддържа интеграция с Optimizely, данните от вашето CDP могат да бъдат използвани за модификация на вашия сайт при следващо посещение от страна на потребителя. Например ако знаем, че Иван се интересува от конкретна категория продукти, следващия път когато той дойде на сайта може да види специална лендинг страница специфична към неговия профил. По този начин се увеличава шансът този потребител да купи продукт.
Паралелно с други начини на ползване на данните от CDP платформата, може да използвате готово API, за да споделите анонимизираните данни към рекламни площадки и платформи като Criteo, Google Ads, Facebook, MediaMath и други

Заключение.

Винаги съм вярвал, че човек първо трябва да се научи да ходи преди да се опитва да тича. В много отношения повечето компании в България и техните агенции не са готови за имплементация на CDP в своя комуникационен процес.

Но в същото време компаниите, които искат да намерят начин да подобрят ефективността на своите инвестиции и наистина да персонализират комуникацията със своите потребители, не могат да си позволят да закъснеят и да пропуснат тази следваща стъпка в еволюцията на Big Data.

----

Ако имате интерес да получите повече информация по темата за Customer Data Platform или как най-правилно да имплементирате Programmatic advertising и Data Management Platform в своята стратегия можете да се свържете с Крис чрез LinkedIn.