Каква е формулата на ефективността и промени ли се тя за последните две години?

Наградите Effie са глобален форум с мисия да водят, вдъхновяват и награждават маркетинговата ефективност и професионалистите зад най-ефективните практики в над 50 страни по целия свят. Effie Awards България се организира от Българската асоциация на комуникационните агенции (БАКА), за да отличи онези кампании и маркетингови практики в България, които са доказали максимална ефективност по измерими критерии.

Журито на Effie Awards България 2021 се състои от седемнадесет маркетингови специалисти с доказан опит и професионализъм, представители на комуникационни агенции, рекламодатели, медии, агенции за пазарни изследвания и независим консултант. Журито на Effie Awards България се ръководи от строго определени критерии за оценяване на ефективността на кампанията и поставя четири отделни оценки, анализирайки конкретни елементи на заявката: пазарна среда, предизвикателства и цели; инсайт и стратегическа идея; реализация на идеята; резултати.

Redlink попита хората, които ще оценяват най-ефективните маркетингови комуникации, създадени за и реализирани в България в периода 01.01.2020 – 30.09.2021 година "Има ли формула за ефективност и промени ли се тя през последните две години, и как?".

Ето какво споделиха те:

Десислава Проева - директор „Продажби“, bTV Media Group: "Най-ефективните комуникации съчетават човешката креативност и въображение със силата на технологиите. Благодарение на това тe успешно предопределят поведението на потребителите. Независимо от това как технологиите променят способността ни да таргетираме хората, достигането до много повече от съществуващите купувачи винаги ще бъде от съществено значение за успеха. Принципите на ефективността се основават преди всичко на начина, по който „работи“ потребителят и поради това те винаги ще бъдат верни. Те моделират възприятията на публиката и всяка рекламна кампания, която ги взема под внимание, вече следва формулата за ефективност. Ключовата дума тук е внимание – съвременната валута за измерване на зрителската ангажираност и на успеха на бранд комуникациите. Когато рекламното послание е представено като добре разказана история, която мотивира емоционално аудиторията и е позиционирана в сигурно и качествено съдържание – ефективните резултати ще са налице."

Диана Симеонова - директор „Маркетингови комуникации“, Vivacom:"Формулата за ефективност изисква да се поставят адекватно стратегическите цели на определена кампания, да се отчетат и анализират всички пазарни и комуникационни фактори, които ще способстват за реализиране на целите. Да се подбере правилния комуникационен микс, за да се достигне до таргет аудиторията. Тази формула е валидна и в настоящата ситуация, но изисква още по-голяма гъвкавост, адаптивност и нестандартно мислене при реализация на кампанията. Оригиналното мислене, въвеждането на иновативни подходи, доброто познаване на нестандартните канали и откритата комуникация към клиентите, без „малки букви“ и с ясна позиция и ангажимент на бранда са по-важни от всякога."

Елена Колева - изследователски директор, агенция Pragmatica: "Вероятно, ако имаше строга формула за постигане на рекламна ефективност, нямаше да сме свидетели на някои безлични, неразбираеми и неработещи кампании.
Съществуват предпоставки, които значително увеличават шанса за постигане на ефективност. Ключови за мен са:
· Доброто познаване позицията на собствената и конкурентните марки;
· Прозренията относно потребителите и тяхното поведение;
· Прецизното целеполагане;
· Разгръщане на адекватна стратегия за реализация и претворяването ѝ в отличими и въздействащи комуникационни решения.
За мен ефективната реклама подхожда различно, променя представи, нагласи, пазарни реалности, грабва, вълнува. През последните две години потребителите, тяхното поведение, „консумация“ и реакция спрямо комуникационното съдържание се промениха по различен начин спрямо отделните продуктови категории. Въпреки това, основните принципи за работещ подход продължават да са валидни."

Силвия Костова - началник управление „Корпоративни комуникации и маркетинг“, Пощенска банка: „Универсална формула за ефективност няма, но има повторяеми елементи, които можем да открием във всяка добра идея. За да е успешна една кампания, трябва да сме прецизни в планирането и креативни в изпълнението ѝ. Това винаги работи за постигане на отлични маркетингови резултати. За мен 90% от успеха се дължи на подготовката – ако сме се подготвили добре и кампанията ни ще е добра. Да, последните две години са изключително предизвикателни за всички бизнеси, но мисля, че се справяме добре. Научихме се да бъдем още по-смели и оригинални в идеите, предлагайки по-различен иновативен подход за решаване на бизнес казус спрямо предизвикателствата, и постигайки отново нужните резултати. В същото време, показахме, че сме достатъчно отговорни и всеки един бизнес има силата да насърчава обществено значими каузи с кампаниите, които прави, да помага и да допринася за положителната промяна в обществото. А това е много ценно.“

Весела Апостолова - изпълнителен директор, Publicis Groupe Bulgaria:"Ефективността през последните години не е свързана просто с това компаниите да продават повече, тя е въпрос на оцеляване за бизнесите, по-кратък път към потребителите и застраховка, че ще ги има и утре. Същевременно фрагментацията на контактните точки, през които да достигнеш до хората, както и дали да наемеш дадено пространство, канал или да развиеш собствена платформа, увеличава сложността на задачата за клиенти и агенции. Силно ефективни са творческите решения, които едновременно стъпват на истинската идентичност на потребителите, динамични са от гледна тока на разгръщането им в точния момент, прецизирани са спрямо мащаба на медийните канали и медийни инвестиции в правилните платформи, и гонят директни взаимоотношения с потребителите."

Марчела Абрашева - регионален управляващ директор Kantar за Югоизточна Европа, KANTAR: "Ефективността на комуникацията е трудно нещо - няма една фиксирана рецепта. Но и артистичната импровизация не е подход – дори ако се прави от компетентни, опитни и талантливи хора. Все пак, ефективна комуникация се случва, ако пред нея има ясни и измерими цели, критерии за съотвестващи резултати, както и възможно най-прецизна информация и инсайт за размера и профила на потребителските групи, към които е насочена, и за каналите, ползвани от тях. Ако нямаме грижливо промислена информация къде искаме да стигнем и от къде тръгваме, няма как да управляваме не само ефективността, но и каквото и да било друго. Не казвам "много" информация, а добре навързана и анализирана. В последните две години избързващата дигитализация – поради Ковид – направи въпроса с комбинациите от ползвани канали и медии още по-важен за ефективността. И усили фрагментацията на потребителите около ползвани марки, медии и канали - нееднакво по категории, разбира се, но тенденцията е обща. Ще си помогнем, ако мислим за потребителите като за множество разнолики общности или племена, ако щете, които обитават паралелни светове, включително напълно дигитални, а не като за обща публика от 20-45 годишни, градски жители, с поне средни доходи, семейни, гледащи телевизия, но и ползващи интернет. За да открием специфични за тези нови племена работещи подходи за ефективна комуникация."

Веселин Димитров - редакционен директор, Forbes България: "Предполагам човек може да намери много различни формули за ефективност в бизнеса, спрямо сферата, в която работи. Не мисля, че има смисъл да занимавам читателите ви с теория, бих споделил само няколко идеи от моя опит през годините. Като цяло за мен ефективността започва с целеполагането. Невъзможно е да подобряваме процесите без да знаем къде искаме да отидем. Знам, че звучи просто и знам, че Паулу Коелю казва, че е важен пътят, а не дестинацията. Знам също, че модерните бизнеси искат да са гъвкави и да променят процесите в движение. Всъщност, това е ефективността в бизнеса в днешни дни. Дали това се промени с пандемията – със сигурност. Последните две години особено силно показаха, че и целеполагането трябва да е гъвкаво, за да бъдем ефективни."

Юлиан Добрев - създател и директор изследвания, BluePoint - Research and Consulting: "Не вярвам в „златна формула“ за ефективност. Според мен ефективната реклама е резултат от добро познаване на пулса на пазара – задълбочен анализ на потребителското поведение и неговата промяна, адекватно познаване на възможностите на различните комуникационни канали и идейност в създаването на посланията. Така погледната промяната през последните две години е осезателна и много различна в отделните продуктови категории. Медиите се променят, ценностите и приоритетите на потребителите са променят и е логично да си зададем въпроса какви послания днес имат по-добра чуваемост."

Грета Колева - управляващ директор, Graffiti BBDO и Proximity Sofia: "Ефективността има много измерения и оттам има много формули и инструменти, които да приложиш за да бъдеш ефективен. Като че ли единствената формула за ефективност, устойчива на времето, си остава креативността и мисленето извън рамките и стандартите. И това не се променя."

Очаквайте скоро в redlink.bg и кои според тях са най-оспорваните категроии в конкурса и какви са индивидуалните критерии за висока оценка на всеки от членовете на журито на Effie Awards България 2021.