Как марките да станат част от ритуалите на потребителите?

WARC, в партньорство с творческата, технологична и медийна група MSQ представя проучването „Овладяване на силата на ритуалите: Където маркетингът среща смисъла“. Документът се основава на проучване на WARC Advisory сред 4000 потребители в Германия, Франция, Обединеното кралство и САЩ и задълбочени интервюта с търговци, културни експерти, поведенчески учени и невролози.

Почти три четвърти (72%) от потребителите включват марки в своите ритуали поне за известно време – и четирима от десет (39%) се чувстват по-положително към тези марки като резултат.

Ритуалите – дефинирани като последователност от поведения, предназначени да предизвикат емоционална трансформация – могат да обогатят разбирането за потребителското поведение и да позволят на марките да развият по-дълбоки връзки и да генерират по-дълги взаимоотношения със своите потребители.

Въпреки че ритуалът може да предполага устойчив навик, проучването установява, че 70% от потребителите са много или донякъде отворени към възприемане на нови ритуали, така че има възможност за търговците да приведат стратегиите си в съответствие с това. Марки като KFC и The Guardian са се възползвали от ритуалното поведение, за да разрешат свое бизнес предизвикателство.

Чрез анализиране на данните от социалните медии, докладът идентифицира осем вида ритуали – Сигурност, Поддръжка, Празнуване, Идентичност, Начало, Връзка, Подобряване и Успокояване – които показват набор от индивидуални и колективни поведения в рамките на три специфични категории: Лична грижа, Алкохолни напитки и Финанси.

Един от всеки четирима анкетирани казва, че „създаването на правила или вярвания, за да живея живота си“ най-добре описва въздействието на техните ритуали, а почти същият брой са съгласни, че „ритуалите придават цел и смисъл на живота ми“. Ритуалите най-често са свързани с внимание и грижа за себе си.

Освен че свързват хората и създават чувство за общност, ритуалите често се използват и за лична подкрепа: 56% от ритуалите са съсредоточени около грижата за себе си. Ритуалите се извършват най-често в дома, а два пъти по-често индивидуално.

Една от основните функции на ритуалите е да осигурят стабилизиращ механизъм за противодействие на силите, които могат да създадат усещането на индивида за загуба на контрол. Според анкетираните структурата (33%), бягството (32%) и контролът (31%) са първите три предимства на ритуалите.

Технологиите насърчават хората да живеят живота си по-ефективно, но това може да доведе до борба за постигане на баланс с психическо и физическо здраве и цялостно щастие. Смисълът и емоцията в маркетинговите съобщения, както и клиентското изживяване често могат да бъдат загубени в стремежа към безкрайна автоматизация и ефективност. Ритуалите могат да подобрят преживяванията и да помогнат за създаването на правила и смисъл в живота на хората.

„Емоционалната стойност на марките за потребителите нараства, ако станат част от техните ритуали. Чрез увеличаване на емоционалната стойност на марката, маркетингът среща смисъла” – коментира Имад Ахмед, ръководител консултантски отдел за EMEA & Americas, WARC.