Как финансовите услуги могат да привлекат Gen Z

Само преди десет години процентът млади хора (18-26 годишни), които казват, че се чувстват отлично са 52%, а в момента техният брой е паднал до 15%. Поколението Z се бори с пристъпи на паника, с последствия от социална изолация, финансова нестабилност и несигурен пазар на труда. Проучване на Freddie Mac от 2022 година показва нарастващ песимизъм, като 34% от Gen Z казват, че никога няма да могат да си позволят да си купят собствен дом. Заради това те все по-често биват наричани „поколението под наем“, а 68% от родителите на деца над 18 години са им помагали сериозно финансово поне един път.

Финансовият парадокс с Gen Z се състои в това, че те харчат като за последно. Gen Z и милениълите стоят зад ръста на сектора на луксозни стоки и според прогнозите ще допринесат за 70% от разходите за луксозни стоки до 2025 година. Това поколение започва да купува луксозни стоки на по-ранна възраст от предишното – сега това се случва средно на 15 години, а за милениълите на 18-20 години.

За Gen Z купуването на луксозни стоки не е демонстрация на богатство. Те гледат на това по-скоро като нужда да придобият самочувствие и да покажат принадлежността си към определена група. Луксозните стоки са начин за себеизразяване, връзка с любимите им инфлуенсъри и временна илюзия за това, че са толкова успели и богати, колкото мечтаят да са. За да задоволят тези си нужди Gen Z използват възможности като „купи сега, плати по-късно“ (разсрочено плащане). Същевременно повече от половината от Gen Z в САЩ са изпуснали поне една вноска от плащанията си, сравнено с 22% от Gen Х и 10% от Baby Boomers. Това разбира се води до много голяма задлъжняласт, като третото тримесечие е рекордно за Америка с $1.08 трилиона дългове по кредитни карти и плащания – най-голямата сума от 1999 година насам. Това показва една нездравословна връзка с финансите.

Последствията от това са, че 33% от Gen Z в САЩ не са направили нито една пенсионна вноска в последните две години. За това поколение самата идея да спестяват е чужда, като 73% казват, че предпочитат да имат по-добро качество на живот, отколкото пари в банката. Вместо да заделят нещо, те харчат импулсивно – така нареченото „емоционално харчене“, характирно за 58% от Gen Z, 52% от милениълите и само 19% от хората над 59 години. Gen Z свързват емоционалното харчене с това да се възнаградят, да се разсеят и да си доставят удоволствие. Това води до още по-голяма задлъжнялост – 53% от американците са взимали кредит поне един път, за да погасят задължения за емоционална покупка, а при Gen Z този процент достига до 67%. В същото време неразумното харчене е свързано с разочарование и тревога, като 38% признават, че емоционалното им харчене е извън контрол.

На този фон доверието към финансовите институции е много ниско. 42% от тийнейджърите смятат, че банките не се интересуват от финансовото им бъдеще, а 25% мислят, че банката не ги третира като ценни клиенти, защото не печелят достатъчно. Това се комбинира с относително добра финансова култура, като 43% от Gen Z и милениълите осъзнават, че трябва да са проактивни за планирането на финансите си, което се отнася за само 20% от 55+ годишните. 79% от Gen Z очакват по-персонализирано отношение и членство в лоялни програми. Моментът е много подходящ за финансовите институции да попогнат на Gen Z, като ги образоват финансово и им помогнат да възстановят контрола върху бъдещето на финансите си.

Как би изглеждала една платформа за финансово благополучие за Gen Z? Четирите категории, които трябва да обхваща задължително са – продукти, общност, култура и техническо ограмотяване. Всяка категория на свой ред обхваща нива на възможности за надграждане.

Продукти – създадени за Gen Z, които са достъпни, релевантни и полезни.

Специализираната сметка за Gen Z може да се разглежда като виртуално „прасенце-касичка“, в което се спестяват пари за определена цел, като марките могат да са съветници за това колко и как може да се отделя от доходите, за да се постигне желаната цел.

Персонализирани продукти - Gen Z са поколение, което високо цени персонализацията и финансовото приложение Quirk прилага такъв подход, след като потребителите попълват тест, за да се определят техните нужди. Банките могат да предложат финансов еквивалент на „Не ме безпокойте“ и да помогнат на Gen Z сами да блокират импулсните си покупки за определен период от време. Това е напълно в синхрон с популярното No-Spend Challenge ("Не харчи" предизвикателство) в TikTok. Финансовите бонуси, които банките предлагат за определени изхарчени суми, могат да се пренасочат към бонуси за спестяване в случая с Gen Z.

Техническо обучение – в помощ на изграждането на трайни и здравословни финансови навици.

Геймингът е сигурен начин за достигане до младата аудитория. 80% от американците вярват, че обучението чрез гейминг е по-ангажиращо от другите методи. Fortune city например е апликация, която заделя виртуален финансов ресурс при спестяване и след това с тези средства може да се построи виртуален град. Апликацията също така представя всички разходи и спестявания в графичен вид, за да помогне за по-лесното възприемане на информацията. Подобен модел може да се направи например като футболна лига, в която Gen Z да участват с приятелите си и се състезават кой ще спести повече.

Обученията също са много важни, особено в светлината на това, че според проучване на Майкрософт 62% от Gen Z имат намерение да стартират свой собствен бизнес. Отваря се възможност за марките да организират обучения за бизнес планиране или менторски програми.

Култура – за марките в сферата на финансите е много трудно да са адекватни на културата на Gen Z. За тази цел не е достатъчно само да ги образоват и подкрепят, трябва да се насочат и към новопоявяващите се социални канали и да организират специални събития с фокус към Gen Z.

Пример е дигиталната банка Step, която има 7 милиона импресии в TikTok и близо половин милион последователи. Стратегията им е интересна и полезна за младите потребители, като ги учи на различни „хакове“ и използва инфлуенсъри като Charli D’Amelio.

Подходящ подход за Gen Z е например да се въвлекат в активации, подкрепящи местните производители на храни и напитки, които 75% от това поколение ценят високо.

Общности – свързване на Gen Z както помежду им, така и с финансови експерти. Подобно усилие е важно, защото младите хора от поколението Z се чувстват самотни – такива чувства понякога или често изпитват 73% от тях. Създаването на общности е отлична възможност Gen Z да се свържат с други подобни на тях млади хора в несигурна финансова ситуация, както и да получат адекватна помощ и подкрепа.

Дигиталните финансови общности са възможност за Gen Z да споделят напредъка си в спестяване или инвестиции, да си обменят съвети, да отбелязват заедно постиженията си.

Тъй като Gen Z съставлява 30% от световното население и се очаква да има покупателна способност над $140 милиарда до 2025 г., възможността за създаване на трайна връзка чрез финансови инструменти или образование е значителна – особено след като Gen Z изрично са поискали помощ в тази област.