Износват ли се рекламите

От всички възможни съвети в маркетинга, „Не променяйте нищо“ е може би най-съмнителния, защото противоречи на базовите инстинкти на човека да се развива, да променя, да експериментира. Примерите се дават с успешни рискови проекти, а не с предпазливост. В някои случаи обаче промяната може да не е добро решение и един от примерите е идеята, че рекламите се „изхабяват“ и имат срок на годност.

Правилото в рекламния бизнес в UK например е, че животът на рекламите е средно 100 дни. Все повече гласове обаче се изказват в подкрепа на теорията, че доколкото рекламата е важна за изграждане познатост на бранда и голямо покритие, то дългият живот на рекламата би работил по-добре за тези цели. Това е особено валидно в ситуация на растяща инфлация и икономическа криза, каквато е сегашната.

В своята книга „Как да не се планира“, експертите по ефективност Лес Бине и Сара Картър цитират редица проучвания, които доказват, че няма такова нещо като „износване“ на рекламите и това важи за всяка изследвана категория или част на света.

System1 решават да изследват рекламите чрез своята база данни за рекламни изследвания Test Your Ad, като за целта се тестват 50 000 реклами. Пред изследването стоят две задачи – да се провери дали рекламите се „износват“ от употреба и доколко това се отразява на тяхната ефективност.

Първата хипотеза се проверява по следния начин. Предполага се, че ако една реклама е излъчвана дълго време, то зрителите ще реагират по-негативно или равнодушно като я видят, отколкото биха реагирали на нова, по-скорошна реклама. Големият брой реклами в теста позволяват да се провери реакцията на доста стари криейтиви и да се направи подреждане според това колко стара е рекламата по първата й дата на излъчване.

Докато първата задача изисква голям брой реклами, за да се направи статистически модел на изхабяването на рекламите, то втората е свързана с индивидуални реклами – избрани са 100 такива – и доколко гледайки ги дълго време хората реагират по-слабо на тях и ефективността им спада.

И двата критерия се оценяват със скала със звезди, унифицирана, за да показва едни и същи резултати. По-малкото звезди биха означавали, че хората от позитивни, минават към неутрални емоции или че интензивността на реакциите им се забавя, намалява нивото на познатост на бранда, тоест ефективността.

Няма доказателства, че с времето рекламата губи ефективността си.
Първият тест регистрира оценката на рекламата според първия ден на излъчване – дали с времето тя се вижда като по-малко харесвана и по-неутрално оценена в емоционален план. Рекламите са разделени на такива, които са излъчени за първи път преди 1 до 50 дни, до такива от преди повече от 650 дни. В резултатите няма разлика. За хората е без значение колко отдавна е създадена една реклама, ако тя им харесва това остава валидно и след години. Единственият фактор, който трябва да се вземе предвид тук е, че по-старите реклами е възможно да са останали популярни защото са много добри и работещи и самите марки са махнали по-неефективните криейтиви и са оставили по-работещите.

За да се елиминира този фактор се прави втория тест, който подлага контролна група зрители на непрекъснато повтарящи се реклами, за да провери дали с времето техният ефект се променя и изчезва.

Няма доказателства, че с времето реакцията на рекламите става неутрална.
Кризата с Covid-19 в началото на 2020 година създава много благоприятна среда за индивидуално тестване на реклами. Много компании по спешност сменят криейтива си, за да отговаря на ситуацията с локдауна и старите им реклами, вече оценени в Test Your Ad, могат да бъдат сравнени с новите. В продължение на три години – през 2020, 2021 и 2022 на контролната група се показват едни и същи реклами – някои от тях показват живота преди пандемията, други са вече адаптираните. Резултатите показват, че разликата е под един пункт, съвсем незначителна – хората реагират по сходен начин във времето, оценката им за дадена реклама е идентична, независимо колко време е минало и как са се променили обстоятелствата.

Теорията за износването на рекламите има скрита цена.
Проучването сравнява реклами с различна оценка по скала от 1 до 5 звезди, като изследва и техния период на излъчване в UK и USA. Двете държави имат различна политика, като в САЩ по-добре оценените реклами получават много по-дълго време в ефир, докато в Обединеното кралство краткият живот на рекламите „убива“ преждевременно дори онези, които биха работили за марката и занапред.

Теорията, която не отстъпва.
Проучването на Systeml не е първото, което доказва, че рекламите имат много по-дълъг живот от онзи, който им определя рекламодателя. Нобеловият лауреат Пол Кругман нарича тази идея „зомби“ – тя никога не умира. Според Systeml има три причини концепцията за „износване“ на рекламите да е толкова устойчива:

Повторяемост – в самите среди на хората, занимаващи се с реклама, има много по-голямо насищане с рекламни съобщения, хората с подобни професии обръщат много внимание на рекламните послания и персонално усещат изхабяване и омръзване, така че вярват, че това е и общото усещане в обществото.

Изменчивост – тук влиза в сила отхвърлянето на съвета „Нищо да не се променя“, особено в средите на маркетинга, където традиционно има много голямо текучество и новите кадри искат да направят нови и по-работещи кампании. Решението тук е използването на стари и ефективни криейтиви да се превърне в стратегически плюс, а не в минус.

Приоритизиране – това обяснение е свързано с все по-голямото персонализиране на посланията и пърформънс маркетинга. Ясно е, че ако една реклама има за цел да се реагира – например кликове – то с времето реакциите ще намалеят. Това обаче не важи за реклами в долния край на „фунията“, тоест посланията за познаваемост на бранда, които могат да останат ефективни и емоционални за дълъг период от време.

„Познатото поражда задоволство“ – казва Орландо Ууд и това може да се окаже работеща стратегия за добрата реклама във време на икономическа несигурност, когато клиентите търсят познатото и любимото, дори когато то е вече поостаряло.