Интерактивната телевизия в Европа – въпроси и възможности

Живеем в епоха, в която телевизията е най-хубавата медия за зрителите. Разнообразието от канали и програми е огромно и всичко може да бъде гледано в удобно за зрителя време. Същевременно, ако досега винаги съдържанието е било водещо в избора на телевизионен канал, то вече се намесват и други фактори, предизвикани от миграцията към интерактивна телевизия като например дали има реклами, какъв е абонаментния модел и т.н. Тези фактори определят и скоростта, с която зрителите мигрират към дигиталните формати на телевизията. Гледането на телевизия през интернет променя завинаги не само зрителските навици, но и начините за контакт с потребителите и форматите, в които им се поднася рекламата.

Преминаването към интерактивна телевизия е много по-бързо в САЩ, отколкото в Европа, поради високите такси, плащани от потребителите за кабелната телевизия в САЩ. Проучване на YouGov сочи, че докато в САЩ 30% от абонатите на кабелна телевизия имат намерение да се откажат от нея в близко бъдеще, то в Обединеното кралство този процент е само 19% и той е най-високият в Европа.

Пазарът в САЩ, докато преминава през някои от същите проблеми, свързани с растежа на интерактивната телевизия, е относително консолидиран в сравнение с Европа, като глобалните стрийминг платформи и големите традиционни телевизионни оператори са безспорно най-големите играчи. Пазарът в САЩ позволява на няколко големи компании да се борят за аудитория от 330 милиона души, докато в Европа има много голямо разнообразие, включително езиково.

Налице е огромно несъответствие в технологичната зрялост и дигиталната инфраструктура в цяла Европа, което означава, че в някои страни растежът на CTV е забавен и не може да бъде ускорен допълнително. На континента дори няма единно мнение кое се нарича Connected TV – дали е свързаната с интернет телевизия, дали смарт телевизорите с техните функции или само стрийминг платформите.

Според IAB Europe, броят на домакинствата на петте най-големи европейски пазара, които използват смарт телевизори и други устройства за стрийминг, сега е 40%, или 61 милиона домакинства. Локалните телевизии произвеждат много силно съдържание и също така активно развиват свои интернет платформи.И макар че глобалните платформи като Нетфликс и Амазон са популярни, на европейските пазари локалните играчи са все още много по-силни. Това няма да спре бъдещето - около 88% от експертите в рекламната индустрия са съгласни, че напредъкът в CTV ще ускори промяна в разходите от линейни към дигитални – тоест от инвестиции в линеарна телевизия към интерактивната, свързана с мрежата телевизия.

Удобствата на интерактивната телевизия засега изглеждат изцяло в полето на зрителите, създавайки сериозно неудобство на марките, които искат да достигнат до тях. Традиционната телевизия се купува от едно място, в пакети и е удобна за планиране и измерване, макар и да не позволява прецизно таргетиране. Свързаната с интернет телевизия от една страна позволява таргетиране с много голяма прецизност, но от друга страна огромната фрагментация превръща това в почти невъзможна задача. За да се възползват от доброто таргетиране на интерактивната телевизия, марките трябва да получат достъп до инвентара на много CTV на едно място, така както купуват традиционните телевизии, което им дава възможност да се насочват към аудитории в цялата екосистема. GroupM вече разработва такъв инструмент за планиране в CTV, наречен Premium marketplace.