Havas: AI спестява усилия на брандовете, но само 29% от хората намират комуникацията на марките с AI за човешка

Брандовете гледат на AI преди всичко като на начин да работят по-бързо и по-евтино. За хората обаче е по-важно дали им е от полза, а новото проучване на Havas показва, че в това отношение още има накъде да се върви. Едва 29% от хората намират комуникацията на марките, създадена с AI за човешка, 56% я усещат като потенциално заблуждаваща, а само 9% от тестваните съдадени с AI сценарии достигат най-високата група оценки според методологията на Havas Valuable AI Experience Score.

Докладът на Havas „Avoiding the AI Efficiency Trap", публикуван през септември 2026 г., съчетава количествен и качествен подход. Заедно с YouGov, Havas анкетира 10 558 души в Бразилия, Китай, Франция, Германия, Индия, Великобритания и САЩ. Респондентите са оценили над 21 000 сценария, комбиниращи пет сектора (Grocery, Automotive, Insurance, Healthcare OTC и Fashion) със седем AI точки на контакт (реклама, shoppable формати, AI чат поддръжка, сравнение на продукти, продуктови гидове, обучение и AI съдържание, имитиращо инфлуенсър). Оценките са по скала от 0 до 10. Качествената част включва 200 задълбочени интервюта, проведени чрез Juno – собствената AI платформа за качествени изследвания и модерация на Havas. Важно е да се отбележе, че хората оценяват тестови сценарии, не реални кампании.

Капанът на ефективността: От безразличие към недоверие

За да разберем защо Havas провежда това проучване, трябва да погледнем към предишното им фундаментално изследване – Science of Desire. То разкрива притеснителен феномен: 84% от брандовете страдат от потребителско безразличие – хората ги познават и виждат навсякъде, но не ги обичат и с лекота биха ги заменили. Навлизането на изкуствения интелект изправя маркетолозите пред дилема: AI може да помогне за преодоляване на това безразличие, но може и значително да го задълбочи. Havas нарича този риск „капанът на AI ефективността“ (AI efficiency trap) – ситуация, в която AI оптимизира и облекчава работата на компанията, но не носи никаква реална добавена стойност за клиента.

За да измери дали дадено AI приложение създава стойност или вреди, Havas разработва индекса Valuable AI Experience Score (VAIE). Той се изчислява по следната формула:

Valuable AI Experience Score = Utility + Credibility + Appeal- Misleading or Manipulativе

Формулата превръща суровите оценки в общ индекс от 0 до 100 въз основа на три положителни стълба и един негативен коректив:

Utility (Полезност): Дали преживяването е практично, уместно и помага за решаване на задача.
Credibility (Достоверност): Дали информацията е достоверна и заслужава доверие.
Appeal (Привлекателност): Дали е вълнуващо, привлекателно и ангажиращо.
Misleading or Manipulative (Усещане за заблуда): Мярка за това доколко потребителят се чувства заблуден или манипулиран, която се изважда от общия резултат.

Средните оценки по 10-степенната скала показват, че има много място за подобрение: 5,49 за Utility, 5,19 за Credibility и едва 4,80 за Appeal. Това формира среден общ индекс за индустрията от 52,1 от 100.

Резултатите се различават рязко по региони. Потребителите в Индия, Бразилия и Китай са значително по-ентусиазирани и вдигат средните стойности, докато европейските и американските пазари са силно предпазливи (напр. Appeal е 6,83 в Индия срещу едва 3,55 във Великобритания и 3,23 в САЩ). Това, което привлича аудиторията на един пазар, на друг лесно звучи безлично или дразнещо.

Защо хората се съмняват в AI?

Нагласите обясняват резултата. 50% от респондентите смятат, че AI прави нещата да изглеждат, звучат и се усещат еднакво. 56% казват, че комуникацията на марките с AI може да се усеща като заблуждаваща. Само 29% от респондентите намират комуникацията на марките с AI за човешка, а едва 35% вярват, че марките ползват AI отговорно. В САЩ дялът е 18%. 78% от респондентите искат марките да казват ясно, когато използват AI. Има и една подробност: 41% намират AI за вълнуващ, когато го избират сами, но само 32%, когато марка го използва, за да стигне до тях.

Хората ползват AI, но това не значи, че му вярват. 76% от тях в седемте пазара го използват поне от време на време, а 39% – за да проучат продукти и марки преди покупка. Само 49% обаче се чувстват уверени с AI, 43% го намират за уместен в живота си, а 57% проверяват важната информация, дори когато са я намерили с негова помощ.

Докладът определя три основни причини за потребителското съмнение:

Липсата на усилие: 50% смятат, че с AI марките правят нещата „през пръсти“. Като германски участник споделя: „Усеща се малко евтино, като мамене. Защо не наемат истински хора?“
Скритото намерение: 56% допускат, че ако AI чатбот препоръчва определен продукт, компанията вероятно е платила за това.
Липсата на истинска грижа: 67% потвърждават, че AI поддръжката е дразнеща, когато ги върти в омагьосан кръг от автоматизирани отговори.

Когато дадено AI преживяване се усеща като заблуждаващо (оценки 9–10 за манипулация), средната ангажираност пада с 24%. А данните потвърждават, че високата ангажираност е пряко свързана с желанието към марката и нейния потенциал за растеж.

Къде AI печели и къде губи?

Данните показват, че AI печели с практическа работа, а не с медийни представления.

В класирането по точки на контакт с най-висок индекс на потребителска стойност (VAIE Score) са обучението и поддръжката (56,7 пункта) и сравнението на продукти. На противоположния полюс е AI съдържанието, което имитира инфлуенсъри – то получава най-ниския индекс (45,9 пункта) и генерира най-високо ниво на усещане за манипулация в сектори като Automotive, Insurance, Grocery и Healthcare OTC.

Данните показват, че AI печели с практическа работа, а не с медийни представления.

В класирането по точки на контакт с най-висок индекс на потребителска стойност (VAIE Score) са обучението и поддръжката (56,7 пункта) и сравнението на продукти. На противоположния полюс е AI съдържанието, което имитира инфлуенсъри – то получава най-ниския индекс (45,9 пункта) и генерира най-високо ниво на усещане за манипулация в сектори като Automotive, Insurance, Grocery и Healthcare OTC.

По сектори начело е Automotive с индекс 55,3, следван от застраховането и модата. На дъното е фармацевтичният сектор (Healthcare OTC с 48,2). Логиката е ясна: където решението е сложно или свързано с информиран избор, AI има ясна работа. Където точността, здравето и отговорността са чувствителни, изискванията са значително по-високи.

Разликата между слабите и успешните AI интеграции не е просто теоретична – тя се превежда в преки бизнес показатели за брандовете. Данните от доклада показват, че преживяванията, които попадат в най-високата група на индекса Valuable AI Experience Score (VAIE Score над 60), постигат 4,4 пъти по-висока потребителска ангажираност в сравнение с тези в ниската група (оценки от 0 до 40).

Нещо повече – при сценариите с висок VAIE резултат, желанието за покупка (brand desire) и потенциалът за растеж на марката са 1,6 пъти по-високи. Това потвърждава, че когато изкуственият интелект е внедрен с фокус върху полезността и достоверността, той не просто спестява ресурс на компанията, а активно изгражда капитал за бранда. Напротив – неефективните и подвеждащи AI опити пряко сриват ангажираността и отблъскват аудиторията.

Според Рави Пау, Head of AI Operations в Havas, прозрачността е най-прекият път към доверието: „Откритото обозначаване е един от най-ясните сигнали за намерение. Когато е направено добре, то показва, че марката не крие ролята на AI, не прехвърля отговорността върху машината и не иска от хората да вярват на нещо, което не могат да разберат.“

Марк Синок, Global Chief Strategy, Intelligence and Innovation Officer в Havas Creative Network, допълва: „Ефективността е законна цел, но AI не е просто работен инструмент – той е творческа среда. Бизнесът пита какво му спестява AI. Тези, които градят марки, трябва да питат какво създава той.“

България не е сред седемте пазара и докладът не показва къде стои тя. Посоката обаче съвпада с две изследвания, които redlink вече отрази. Rival Technologies установи, че 74% от Gen Z в САЩ и Канада реагират негативно на AI съдържание на бранд, но приемат AI, когато подпомага хората, а не ги замества (вж. материала). WARC и TikTok пък показаха, че 88% от маркетолозите отчитат ръст в обема на AI съдържанието, но само 45% виждат по-добро качество (вж. материала). Извадките и мерките са различни, но посоката е една.

Изводът за агенциите и маркетинг екипите, включително у нас, е практичен: брифът за AI трябва да започва от задачата на потребителя, не от инструмента. Най-сигурното начало е там, където AI има ясна работа – сравнение на продукти, консултация, поддръжка. Най-рисковата територия са рекламата и съдържанието, които само добавят още съобщения. Или, както казва Марк Синок, рискът не е, че AI се проваля, а че успява там, където не трябва.