Един трилион за реклама – и какво от това?

Настоящата 2025 г. и следващите се очаква да бъдат вълнуващо време за работа в рекламната индустрия. Рекламният сектор остава игралната площадка на света на технологиите, тествайки и усъвършенствайки авангардни иновации, често преди да достигнат и да бъдат приети в обществото.

Новите инструменти за изкуствен интелект и автоматизация вече повишават ефикасността и ефективността на рекламата. Ритейл платформите продължават да растат като мащаб и възможности за комуникация, като търговци онлайн с различни размери се възползват от своите данни и ги използват за мултиплатформена реклама. Тъй като тези характеристики и методи стават все по-често срещани, разграничаването на марката и ангажираността на потребителите – не само възприемането на технологиите – ще стимулират растежа.

На фона на този променящ се медиен пейзаж прогнозата е за ръст на рекламата от 7,0% в Обединеното кралство до £42,5 милиарда през 2025 г. – подобрение спрямо прогнозата от 4,4% през юни. Тази прогноза отчасти се основава на по-добрите икономически перспективи на Обединеното кралство, като Международният валутен фонд вдига прогнозата си за растеж на БВП през 2024 г. от 0,7% на 1,1%, като през 2025 г. остава 1,5%. В глобален мащаб приходите от реклама ще се увеличат с 9,5% през 2024 г., ревизия нагоре спрямо прогнозата през юни от 7,8%.

Така една година по-рано от очакваното глобалната рекламна индустрия ще надхвърли общи приходи от $1 трилион за първи път през 2024 година и ще се покачи със 7,7% до $1,1 трилиона през 2025 г.

Дигитална зависимост

По-бързият растеж на рекламата отразява продължаващото нарастване на дигиталната реклама, включително търсене, социални медии и ритейл медии. Обединеното кралство ще има най-големия дял от дигиталните приходи в сравнение с други европейски страни, което означава 81,4% от общите разходи за реклама през 2025 г.

Търсенето продължава да формира по-голямата част от дигиталния дял на рекламата в Обединеното кралство, нараствайки с 6,0% до $21,2 милиарда (£16,6 милиарда) през 2025 г. Новите режими на търсене като гласово, изображение и дори AI генерирано търсене ще продължат да стимулират иновациите. Освен това напредъкът в AI агентите – нова способност, която позволява на изкуствения интелект да решава сложни, многоетапни проблеми и да предприема действия от името на потребителите – ще изисква от бизнеса да преосмисли своя дигитален опит.

Например наскоро представеният Project Mariner на Google ще навигира в уебсайтове в реално време, за да се информира и дори да прави препоръки за покупка. Маркетолозите трябва активно да преразгледат представянето и възприемането на своята марка в рамките на големите езикови модели (LLM) и да инвестират съответно. Но ритейл медиите са тези, които се очаква да направят най-големия процентен скок на растеж в Обединеното кралство – скок с 20,5% през 2024 г. и надхвърляне на общите разходи за телевизионна реклама за първи път през 2025 г.

По-голямата част от растежа на глобалните дигитални приходи ще облагодетелства директно най-големите продавачи на дигитална реклама. Петте водещи технологични гиганта – Google, Meta, ByteDance, Amazon и Alibaba – се очаква да генерират повече от половината от всички глобални рекламни приходи през 2024 г.

Телевизия във възход

Въпреки че наскоро интернет измества телевизията като най-популярен източник на новини в Обединеното кралство, телевизията (включително линейна и стрийминг) ще остане вторият по големина медиен канал – растейки с 1,0% до $5,9 млрд. (£4,4 млрд.) през 2024 г. и с 3,0% през 2025 г. Очаква се този растеж да обърне спада, наблюдаван през 2023 г., с помощта на мащабни телевизионни събития като UEFA Euro 2024 г. и Олимпиадата в Париж. Спортът помагат за засилване на привлекателността на медията, въпреки че телевизията няма да надмине своя връх от 2021 г. чак до 2028 г.

Стриймингът ще продължи да бъде най-бързо развиващият се телевизионен канал през 2025 г. Платформи като Netflix и Disney+, подкрепени от новите си нива, поддържани от реклами, заедно с утвърдените BVOD плейъри, ще стимулират ръст на приходите от стрийминг реклами до 19,8%, което представлява 30% от общите приходи от телевизионна реклама. В световен мащаб се предвижда стриймингът да нарасне с 19,3% през 2025 г., но все още ще представлява само 37,5% от общите телевизионни приходи до 2029 г.

Рекордно видима външна реклама

Очаква се приходите от външна (OOH) реклама в Обединеното кралство да отбележат здравословно увеличение от 7,4% през 2024 г., надминавайки показателя за 2019 г. преди COVID. Импулсът ще продължи през 2025 г. с още 6,4% увеличение. Дигиталната реклама извън дома (DOOH) също се очаква да нарасне с 8,4% през 2025 г., което представлява 68,1% от всички OOH приходи до 2025 г.

В световен мащаб DOOH ще представлява 42% от общите приходи от OOH през 2025 г., поради голямото покритие на тази медия, надминаващо покритието на телевизия (27%) или аудио (31%). На фона на все по-разпръснато медийно потребление, при което рекламодателите трябва да се борят, за да достигнат до голяма аудитория едновременно, брандовете се възползват от способността на OOH да доставя труднодостъпни аудитории по координиран начин по целия свят.

Растяща аудитория за аудиото

Предвижда се пазарът на аудиореклами в Обединеното кралство да нарасне с 3,8% през 2024 г. и 2,7% през 2025 г. Въпреки че радио-аудиорекламата ще намалее с 0,2% през 2025 г., този спад ще бъде компенсиран от 10,1% ръст при дигиталното аудио.

С широко отчетен успех в сферата на подкастите и дигиталните музикални услуги, инвестиращи също и в аудио книги, видео формати и AI, се очаква световното стрийминг аудио рекламиране да отбележи двуцифрен ръст през 2024 г. Очаква се видим ръст от 4,4% на обща годишна база база до 2029 г.

В един бързо променящ се рекламен пейзаж 2025 г. бележи определящ момент за индустрията. Тази ера обещава безпрецедентни възможности и предизвикателства. За да процъфтяват, марките трябва да използват технологията не като цел, а като средство за постигане на по-дълбоки връзки и трайно въздействие.