Доколко шрифтовете влияят на емоционалната реакция на хората

Могат ли шрифтовете да повлияят на реакцията на хората към хедлайни и слогани? Могат ли да ги насърчат да възприемат логото на компанията по по-положителен начин? Наистина ли изграждат доверие между марките и потребителите?

В търсене на отговори на тези въпроси, Monotype си партнира с компанията за приложна невронаука Neurons в първото по рода си изследване, с което подлага на изпитание най-дълбоките вярвания на дизайнерите и се опитва да разбере дали и как различните шрифтове влияят на емоционалното състояние на хората. Това е първото по рода си поучване как шрифтовете предизвикват преживявания, асоциации, чувства и емоционална реакция към брандове и послания.

„Това проучване тества най-големите ни предположения относно емоционалната реакция на потребителите към шрифта и потвърди всичко, което широката дизайнерска общност е вярвала за шрифта в продължение на десетилетия – че той влияе измеримо върху разпознаването на потребителите, увереността в и запомнянето на марките“, казва Джеймс Фукс-Бейл, старши бранд директор на Monotype. „Дори при липсата на цвят, лого, движение или друг традиционен елемент от визуалната идентичност, типографията играе решаваща роля за предаването на доверие, искреност и надеждност. Брандовете, маркетолозите, агенциите и творците трябва да имат това предвид.“

Проучването на Monotype и Neurons има 400 респондента и използва три вида стимули: отделни думи, изречение, използващо тези думи, и изречение с думите, включващо и марка. Всеки текст е представен в три различни шрифта – FS Jack, Gilroy и Cotford. Всеки дизайн има отделно "ДНК", вкоренено в типографията и историята на дизайна, което позволява да се сравнят гранулираните подробности във формите на буквите и тяхното въздействие. Въпреки че тези шрифтове изглеждат подобни на тези на марки, които потребителите са виждали, те не са свързани с действителните марки, за да се избегнат вече съществуващи асоциации. Респондентите оценяват комбинациите, използвайки набор от емоционални показатели като например колко искрени, запомнящи се, надеждни или уверени са се почувствали.

Изследването включва оценка на ефективността на различните шрифтове в уникални ситуации и установява, че изборът на шрифт сам по себе си играе значителна роля в това как се чувстват хората, повишавайки положителната им реакция с до 13%.

Резултатите от проучването включват:

Шрифтът прави съобщенията за марката запомнящи се.
Изписването на „качество“ в Cotford Display Regular предизвикВа 13% увеличение в преценката на хората за уместност, 10% увеличение на това колко е запомнящо се и 9% увеличение на надеждността.

• Шрифтът Cotford serif има дългогодишни асоциации със света на модата и лукса, което означава, че подсъзнателната реакция на хората се ръководи от годините на културно общуване.
• Изследването показа, че Cotford Display Regular засилва положителните възприятия на хората за думата „качество“.

Използването на FS Jack Regular увеличава с 9%, 7% и 3% възприемането на това колко иновативна, изявена и уникална се възприема една дума.

• Въпреки че е без серифи, FS Jack Regular има двуетажни „a“ и „g“, което се счита за по-хуманистичен начин за изграждане на букви и потенциално влияе на реакцията на потребителите към шрифта.
• Резултатите подкрепят предположението, че буквите, близки до калиграфията, могат да предизвикат по-дълбока, инстинктивна емоционална реакция.

Шрифтът кара потребителите да се чувстват сигурни.
Шрифтът FS Jack Regular повишава чувството за увереност на хората с до 12%.

• При изписването на „доверие“ с шрифта FS Jack Regular, изследването показа значително увеличение на нивото на искреност и честност приписвани на думата от респондентите;
• Това отново демонстрира как шрифт със силни корени в калиграфията може да предизвика незабавно чувство на доверие у читателя.
• Gilroy Bold, който се използва от много марки за домакинството, показа 5% увеличение на това за колко честен възпремат респонденти един слоуган на марка. Резултатите подчертават, че геометричните форми без серифи са се превърнали във визуална стенография за надеждност и успех.

Шрифтът дава на марките конкурентно предимство.
Слоган, изписан в Gilroy Bold, показва 12% увеличение на познатостта и 5% увеличение на открояването от конкуренцията.

• Въпреки разпространението на геометричните шрифтове без серифи, респондентите все още смятат, че шрифтът Gilroy Bold прави слоугана по-забележим.
• Изявленията, заложени в този шрифт, показват увеличаване на открояването от конкурентите, уникалността и иновациите.
• Удебелото изписване вероятно е фактор, който допринася, за това, както и разпространението на този стил шрифтове в сферата на технологиите и стартъпите.

Докладът представя редица ключови констатации и авторите му посочват, че потенциалът на тестването на настроенията е огромен и бъдещите проучвания ще изследват още по-дълбоко емоционалното въздействие на шрифтовете.

„Това проучване показва, че имаме емоционални взаимоотношения с шрифта и мозъкът ни има значителна реакция на формата на буквата. Резултатите от това проучване далеч надхвърлят типичните 0-5% положителна реакция на шрифт“, коментира Томас Зоега Рамсьой, основател и главен изпълнителен директор на Neurons. „Тук способността на приложната невронаука да разкрива когнитивни реакции, които помагат на марките и творците да изграждат послания и преживявания с голямо въздействие, е ясна."

„Нашата работа с Neurons засилва мощния ефект на шрифта върху хората. Простите форми на буквата – това, което мнозина приемат за даденост – могат да предизвикат когнитивна и емоционална реакция, водеща до подсъзнателна преценка относно честността, искреността или иновативността на марката“, добави Фил Гарнам , старши творчески директор шрифтове в Monotype. „От друга страна марките, които приемат шрифта за даденост и използват неправилно избран шрифт, рискуват да отчуждят своите клиенти, което да повлияе негативно на резултатите им", допълва той.