Coca-Cola променя маркетинга с AI

По време на панел на Cannes Lions, маркетинговият директор на Coca-Cola Маноло Аройо говори за въздействието, което очаква AI технологията да има върху маркетинговия бизнес: „Не се съмнявам, че това ще промени професионалния маркетинг такъв, какъвто го познаваме.“ Coca-Cola е един от пионерите в бизнеса използващи изкуствен интелект, както за творческа работа, която подхранва растежа, така и за повишаване на производителността.

Отчасти това се свежда до самия размер на инвестициите, които Coca-Cola прави, имайки предвид наскоро обявената сделка за AI с Microsoft. Компанията се разглежда и като първи играч с активирането миналата година на експеримент, с който показва как AI със затворен цикъл може да отключи нови форми на творчество, като същевременно запази марката в безопасност. Жизненоважно е и признанието на Аройо, че големи компании като Coca-Cola трябва да бъдат отговорни към потенциално революционната технология.

При установяването на предимство на ранните участници в AI, предмет на много от миналогодишните фестивални изяви, CMO лидерът на Coca-Cola Маноло Аройо свежда лидерството на своята компания до една жизненоважна съставка: „Ние се движим бързо“.

Въпреки че не са първата компания, която започва активно да работи с изкуствен интелект, Аройо описва началото на връзката на гиганта за безалкохолни напитки с OpenAI през 2019 г. като стартираща от позиция на смирение, обучавайки малък екип, който да работи с инструментите за генериране на изображения и текст и да се опитва да ги въвежда максимално бързо и безпрепятствено, в съгласие с дългосрочната стратегия на марката.

„90% от това, което правим е насочено към дългосрочен растеж – стремеж към ефективност, а не ефикасност“ обяснява той, въпреки че не разкрива подробности какви точно форми приема този подход. Някои примери от последните месеци включват работа по нов вкус на Coca-Cola, насочен в бъдещето през 3000 г. с AI и активации, знае се също и за нов инструмент, задвижван от AI, като всичко това се внедрява с цел преосмисляне на ключови активи на марката.

Междувременно отговорността към AI фигурира и в позицията на компанията. „Мисля, че компания и марка като нас има моралното задължение да гарантира, че ние наистина разбираме какъв е правилният начин да използваме AI в бъдещето“, казва Аройо добавяйки, че компаниите, използващи технологията, потенциално са източник на надеждна информация и данни, които правителствата може да използват когато мислят за формата на бъдещата регулация.

Говорейки пред група от други CMO Аройо отбелязва значението на безпокойството и адаптивността на ниво марка. „Светът принадлежи на недоволните“ е фраза, използвана в Coca-Cola, за да помогне да се разбере как една марка с толкова утвърдени активи и продукти може да продължи да прави иновации.

Независимо, че марката има съвсем ясно съдържание и ценности, през цялата й история е имало „поредица от оркестрирани движения за разширяване на тези ценности“. Ето една важна и полезна мисъл, която е помогнала да се отключат някои от тези възможности: „конструкцията на USP (уникална причина за покупка) не се отнася за нас“, казва Аройо.