Apple засилва поверителността на данните на потребителите си и затруднява достигането до тях

По време на годишната си Световна конференция за разработчици (WWDC) Apple обяви, че следващата версия 15 на iOS софтуера за iPhone, iPad, Apple Watch и Mac ще даде на клиентите на Apple няколко нови начина да ограничат или да предотвратят споделянето на данните им. Тези промени ще позволят на Apple да продължи своята „история на лидерството в поверителността на данните“ (по техни думи) и да се разграничи от конкурентите си, включително и от Facebook и Google.

Новите функции за поверителност включват технология за маскиране на имейла и интернет адреса на клиент на Apple, което ги прави по-малко ефективни като уникален идентификатор за онлайн проследяване от трети страни. Очаква се новите промени, в допълнение към рамката за прозрачност на проследяването на приложения(ATT), която беше пусната по-рано тази година, да затруднят дигиталния маркетинг при таргетирането и проследяването на потребителите, като същевременно благоприятстват нарастващия рекламен бизнес на Apple. Ефектът от актуализациите на поверителността на Apple ще зависи от това колко от милионите клиенти на компанията използват новите услуги за поверителност. Разтърсването на дигиталния маркетинг може да бъде сериозно, като се има предвид, че iPhone има пазарен дял от 47% на пазара на смартфони в САЩ, по данни на eMarketer.

Новата Mail Privacy Protection спира подателите на имейли да събират информация за потребителя, като например IP адрес или кога е отворен имейл, докато Hide My Email позволява на потребителите да създават уникални, произволни имейл адреси, за да запазят личния си имейл адрес поверителен. Всеки имейл, изпратен на тези нови адреси, ще бъде препратен към личния имейл акаунт на потребителя. Въпреки че функцията предотвратява проследяването на един и същ потребител на различни платформи, тя все още позволява индивидуална комуникация между марките и клиентите им, които са избирали да получават съобщения за промоции и оферти с привлекателни заглавия. За да убедят потребителите да споделят личната си информация, брандовете и маркетолозите трябва да им предложат нещо ценно в замяна. Например могат да събират информация за намерението за покупка и предпочитанията на потребителите чрез кратки проучвания, които предлагат в замяна на отговорите на потребителя отстъпки или шансове за спечелване на награда от лотария.

Private Relay е нова услуга, вградена в iCloud, която криптира целия трафик, излизащ от Safari на устройството на потребителя, което затруднява сайтовете да проследяват неговото сърфиране. Услугата е определяна от някой специалисти “като Chrome Incognito на стероиди“. Ако бъде широко възприета от потребителите, това би отрязало много adtech играчи и оператори на уебсайтове от повечето форми на таргетирана реклама базирана на идентичност. Интелигентното предотвратяване на проследяването (Intelligent Tracking Prevention) на Safari сега също ще скрива потребителските IP адреси. Услугата ще увеличи трудността за достигане до потребителите през уебсайтове и приложения. Тъй като технологичните компании реагират на нарастващите опасения относно поверителността, те постепенно прекратяват поддръжката на бисквитки на трети страни- често срещан метод за онлайн проследяване. Apple блокира всички бисквитки на трети страни в браузъра си Safari миналата година. Google планира подобна актуализация за популярния си браузър Chrome в началото на следващата година, но миналата седмица отложи плана до края на 2023 г. Двугодишното отлагане дава на маркетолозите, медиите и рекламните агенции повече време да разработят алтернатива на проследяването на бисквитки.

„Маркетолозите трябва да спрат да разчитат на старата технология, която ги е направила дебели и мързеливи, и трябва да бъдат креативни и да мислят като хората“ казва пред marketingdive Тим Гломб „Как двама души се срещат помежду си на улицата? Те си задават въпроси. Те слушат, учат се и след това използват тази информация, за да продължат разговора и да изградят връзка. Маркетолозите загубиха това." пояснява Гломб.

Планираните промени, които се очаква да стартират тази есен и да съвпаднат с представянето на нови устройства на Apple, ще принудят брандовете и техните агенции да разработят алтернативни начини за ангажиране със съществуващите и намиране на потенциални клиенти. Ключова стратегия ще бъде брандовете да се позиционират като марки директно към потребителя (DTC – Direct To Consumer)и да събират данни от първа ръка от клиенти, дали съгласието си за това. Чрез директното събиране на информацията брандовете имат основа за индивидуална връзка с потребителите, която същевременно зачита тяхната неприкосновеност. Докато затяга правилата си за поверителност, Apple също така ще може да предоставя на маркетолозите повече данни за ефективността на рекламите в приложения, закупени от компанията, вместо от трети страни. Това потенциално ще даде на Apple предимство, ако се опита да разшири рекламния си бизнес. Преди време Apple пусна iAd, но го прекрати през 2016 г., след като не успя да получи летящ старт.

Обявяването на допълнителните функции за поверителност в екосистемата на Apple идват само месеци след като компанията пусна своята рамка за прозрачност на проследяването на приложения (ATT), която дойде с актуализацията на iOS 14. Функцията уведомява потребителите на Apple, когато приложенията искат достъп до уникален идентификатор за рекламодатели (IDFA), който е вграден в Apple устройства, включително iPhone. Маркетолозите използват технологията за подобряване на таргетирането на онлайн реклами, а потребителите, които отказват да споделят своите идентификатори, са по-анонимни. Тази промяна предизвика силни негативни реакции от маркетолози и рекламни платформи,които се притеснени от нея, тъй като според проучване на AppsFlyer и MMA Global 47% от анкетираните казват, че е малко вероятно да се съгласят да споделят идентификатор на устройство на Apple с приложения, които го изискват. Редица компании (включителнои Facebook) и разработчици на приложения, изразиха опасения, че функцията ще намали стойността на дигиталната реклама, когато хората се откажат от проследяването. Тези опасения са основателни, като се има предвид, че само 9% от потребителите на iPhone са се съгласили да споделят своите идентификатори на устройства, според компанията за мобилна реклама и анализ Flurry. По-малко ясно е дали услугите Hide My Email и Private Relay ще бъдат толкова популярни. Хората, които използват Hide My Email, ще трябва да запомнят своите рандомизирани имейл адреси, докато използват устройство, което не е Apple, като Roku сет-топ бокс или Windows десктоп. Услугата Private Relay ще се заплаща допълнително като част от първокласното ниво на Apple iCloud +.

В допълнение към активирането на функциите за поверителност на iOS 15, които ще повлияят на брандовете и рекламните платформи, потребителите ще могат също да получат достъп до отчет за поверителност на приложенията, за да видят колко често приложенията са използвали набора от данни, за които са получили разрешение за достъп.