2025 е ключова година за агенциите и устойчивостта

Изследване на IPA за въвеждането на устойчиви практики в рекламните агенции показва, че 70% от агенциите не са започнали да планират устойчиви практики или са на много ранен етап, ако са го направили. До голяма степен това е така, защото е трудно да се обединят уменията, знанията и ресурсите, необходими за справяне с този проблем.

Изследването на IPA се стреми да разбере бариерите пред напредъка, да анализира най-добрите практики и да сподели практически насоки. Участниците в конференцията за бизнес растеж на IPA (Лондон, юли 2024 г.) са получили предварителен преглед на констатациите (въз основа на качествено изследване: 30 часа интервюта с 28 експерти), които ще бъдат публикувани по-късно това лято.

Анализът, базиран на изследването, констатира пет бариери пред промяната. Те могат да се разглеждат и като „уникални и огромни възможности за растеж“, казва Хилари Берг от One Planet Communication, които са провели самото изследване. „Хората виждат как нещата се променят много, много бързо в средата, в която работят“, добавя тя. Още през 2019 г. Extinction Rebellion пишат до лидерите на агенциите с молба да предприемат действия срещу изменението на климата. През 2024 г. генералният секретар на ООН е този, който призовава за забрана на рекламодателите на изкопаеми горива. Ръководителят на британската бизнес организация CBI също отбелязва, че не е възможно да бъдеш ориентиран "про-растеж", без да си "про-зелен".

„Виждаме, че представянето на устойчивостта бързо се превръща в барометър на корпоративното представяне“, казва Берг. „Клиентите в сектори като енергетика и финанси и други се надпреварват да вървят напред. Рекламодателите са водещи, агенциите не се справят, така че това е наистина належаща програма.“

Изследването идентифицира пет бариери пред промяната:

Бизнес както обикновено. Не може да се приложи стратегически подход към устойчивостта в рамките на конвенционален бизнес модел, където фокусът е върху краткосрочните печалби и растеж. „Всичко е изградено около това, включително личните стимули“, отбелязва Берг.

Липса на сплотеност. Един от проблемите е връзката на индустрията с изкопаемите горива, което от своя страна се свързва с начина, по който рекламата измерва и отчита емисиите на клиентите. Друг проблем е ролята на рекламата в икономическия растеж. „Проверката е новото нормално“, казва Берг. „Поради това има силен призив за много повече сътрудничество, особено на ниво лидерство.“

Синдром на „въглеродния тунел“. Има опасност агенциите да се окажат фокусирани върху емисиите, като изключат всичко останало. Дневният ред за устойчивост трябва да включва екологична, социална и финансова устойчивост едновременно.

Разбиране на бизнес риска. Разбирането на агенциите за бизнес рисковете варира значително, според Берг. Това е оправдано, тъй като активистите преминават от хвърляне на листовки към започване на съдебни дела. Рисковете са също и репутационни, регулаторни, тъй като влиза в сила ново законодателство, което засяга отчитането и обществените поръчки или дори забранява рекламата на изкопаеми горива и финансови, тъй като инвеститорите на агенциите вземат решения въз основа на устойчивото представяне на клиентските портфейли.

Бърза промяна при клиентите. „В момента е много лесно да бъдем самодоволни, защото доста хора ни казаха, че клиентите не са искали експертен опит в областта на устойчивостта от агенциите“, казва Берг. Но се оказва, че същите клиенти искат този опит от PR консултанти и управленски консултанти – и скоро ще го поискат от своите агенции. „Ние се приближаваме към повратна точка още през следващата година“, прогнозира тя – когато мнозина няма да успеят да постигнат публично заявените цели за устойчивост, поставени за 2025 г.

Ако това е оценката на ситуацията, какви стъпки могат да предприемат агенциите? Рик Бенфийлд от RBConsulting описва четири стъпки.

Формулиране на амбицията - Промяна на бизнес моделите, пренаписване на тяхната цел, работа върху вътрешната култура и вземане на съзнателни решения за това с кого се работи външно, като в същото време се отчитат правните аспекти и съответствието.

Изграждане на основата - Бенфийлд подчертава осем основни компонента, които могат да се използват за изчисляване и количествено определяне на всеки бизнес случай, вариращи от спестяване на разходи до благоприятни финансови условия за инвестиции и от намаляване на напускането на служители до спечелване на нови клиенти.

Поемане на инициативата - „Събрахме стъпки за най-добри практики и ги свързахме с множеството ръководства, които вече съществуват“, казва Бенфийлд. Те разглеждат различни аспекти на това как агенциите могат да работят устойчиво, включващи потреблението на енергия в офисите, решенията за производство или как кампаниите достигат до публиката.

Увеличаване на обмена между агенциите – „Има „огромна възможност да си сътрудничим, да споделяме и да се учим един от друг“, казва Бенфийлд. Агенциите могат да се вдъхновяват взаимно и заедно да вървят напред.