Знаете ли как звучи вашия бранд?

Робърт Дейвис, Head of Digital, Ogilvy US, разглежда пресечните точки между пасивното и активното звучене на марките, между начина, по който са чувани и начина, по който брандовете разговарят.

Звуковият брандинг – днес нещо задължително, е роден от необходимостта преди повече от 100 години. През 20-те години на миналия век веригите радиостанции имат нужда от начин, по който да предупреждават за започването на нова програма. Тези ранни опити за превключване между предаванията не са най-елегантните звукови преходи и често се чуват неприятни пукания и щракания в ефир. Индустрията се адаптира бързо и създава кратки музикални форми, които да прикриват нежеланите звуци и също така да служат като сигнал за започването на нова програма - печеливша ситуация и за аудиторията, и за радиостанциите. Пионерите от NBC избират поредица от три ноти: сол, ми и до. С появяването и развитието на телевизията, през поредица от сливания и придобивания и безкрайната промяна на вкусовете на аудиторията, тези три ноти на NBC все още звучат и днес и са най-стария и най-разпознаваем пример на звуков брандинг (в Съедините Щати).

Епохата на радиото ни даде джингълите като начин за марките да се диференцират и слухово. Намирането на натрапчива мелодия, която не излиза от главата ни, никога не е била лесна задача, но когато се случи – като например ревът на лъва на MGM или статичният ТВ екран на HBO – се създава една почти интуитивна обвързаност с бранда.
За известно време изглежда, че видеото не само е убило радио звездите, но е убило и самата идея за звука като самостоятелна медия. В съвременната реалност, когато всичко старо е отново ново, аудиото се завръща в светлината на прожекторите.

Хората слушат отново. Според e-marketer 77 милиона в Съединените Щати слушат подкастове през 2019 и този брой се очаква да порасне до 85 милиона, достигайки почти 40% от слушащото дигитално аудио население в страната. Spotify има 75 милиона слушатели само в Щатите, Amazon Music - 43 милиона, a Apple Music 37 000 000. Глобалната пандемия се отрази и на слушането на аудио съдържание. Данните показват, че аудиториите се увеличават, като за сега по-краткото съдържание привлича повече внимание.

Но всички горепосочени данни са за слушане на аудио съдържание. Това е пасивна форма на възприемане, а днес технологиите изискват интеракцията между марка и потребител да бъде активна и двупосочна, да бъде разговор. Нашите смартфони имат гласови персонални асистенти, които ни дават много повече от отговор на зададено търсене. Гласовите мобилни апликации реагират на нашите въпроси и ни предоставят допълнителни удобства чрез IoT уредите, широко навлезли в бита. С новите технологии ние не само задаваме въпроси или инструкции, а чрез технологиите „умните“ уреди и ни отговарят.

В еднопосочните времена, с комуникация насочена само от бранда към потребителя, маркетолозите придават голяма тежест на звука в телевизионните реклами и радио рекламите. С промяната на пазара, звукът се измества на задната седалка и отстъпва предното място на визуалния дизайн. Разбирането е, че марките са виждани много повече отколкото са чувани и много повече внимание и грижа се насочва към изграждането на перфектния външен вид и визуалното усещане, оставяйки на звука лимитираната роля на говорител или джингъл.

Днес звукът отново е на преден план. Как звучи марката не само заслужава, а и изисква същото ниво на внимание, което се отделя на начина, по който тя изглежда. Съвременният звуков брандинг е изкуството на разработване и изпълнение на консистентен аудио дизайн във всички канали. Той адресира пресечната точка на пасивните начини, по които марката е чувана и активното и участие в разговора, създавайки едно общо сензорно изживяване.

Съвременната ефективни стратегия за звуков брандинг все още използва наследството на начина, по който марките мислят за пасивното си звучене. Аудио подписи и джингъли все още играят важна роля, но потребителските навици налагат маркетолизите да мислят по-всеобхватно. Трябва ли марката да произвежда собствено аудио съдържание като подкастове? Каква е ролята на звука през цялото потребителско изживяване? Има ли възможност за звук за транзакции или на мястото на продажба?

Бранд разговорите са истинският тест дали стратегията за звуков брандинг е ефективна и достатъчно силна за съвременния свят. Съдържанието на тези разговори е определящо, но такова е и значението на звука за тях. Когато потребител общува с вашата марка чрез гласови команди, какъв глас (буквално) има вашата марка? Какъв тон има, какъв език използва, до каква степен е подходящо да звучи сериозно или закачливо?

Присъствието на звука в нашия живот не показва признаци да намалява. И това поставя едно много комплексно предизвикателство пред марките, чието присъствие в живота ни се задълбочава и чрез слухови възприятия. А качеството на стратегията за звуков брандинг е толкова важно, че ще определя общата ефективност на бранд стратегията като цяло.